Wo ist meine Zielgruppe?

Volker: Ich höre oft, wenn ich mich mit anderen Unternehmerinnen und Unternehmer unterhalte, diesen Satz „Ups, das ist gar nicht meine Zielgruppe“ oder „Das ist meine Zielgruppe“. Und deswegen dachte ich, wir widmen mal eine Folge hier dem Thema Zielgruppen. Was ist denn überhaupt eine Zielgruppe?

Thomas: Das ist eine der elementarsten und spannendsten Fragen, die es überhaupt in diesem ganzen Kosmos von Positionierung, von Marketing, von erfolgreich als Unternehmer, was ist in diesem ganzen Kosmos wirklich gibt. Was genau ist eigentlich eine Zielgruppe? Und da gibt es viele Mythen und Missverständnisse. Und wenn du das hörst, ist es gar nicht meine Zielgruppe. Wenn man dann nachfragt und ein bisschen kritisch nachfragt, erlebt man wirklich manchmal sehr erschreckende Dinge. Ich glaube, das lohnt sich wirklich, da heute mal intensiv zuzuhören und sich Gedanken zu machen. Was ist denn deine Zielgruppe? Volker, ich weiß nicht, ob wir dieses Experiment machen können, aber was ist denn deine Zielgruppe?

Volker: Aha. Also tatsächlich fange ich jetzt mit einem ganz anderen Modell jetzt hier vielleicht an und drehe das mal um. Ich habe manchmal eine Produktidee und weiß gar nicht, wer es kaufen könnte. Dann gehe ich damit zum Beispiel über eine AdWords Kampagne an den Markt, um zu gucken, wer das bucht. Dann habe ich oft eine Zielgruppe.

Thomas: Das ist bestimmt ein kluger Weg. Auf alle Fälle. Dann stelle ich mal deine Antwort sozusagen eins im Sinn in den Hintergrund. Die holen wir später noch mal raus und dann wird man sehen, wie intelligent diese Vorgehensweise eigentlich wirklich ist. Sehr spannend. Daran merkt man, dass es nicht gescriptet ist, was wir hier machen, sondern das ist ein echter Dialog. Finde ich saucool. Und ich sag ja noch mal, was ich oft gesagt bekomme von meinen Klienten.

Volker: Ich bin oft im B2B-Bereich. Das heißt, ich kann schon mal einschränken. Ich habe es mit Unternehmern zu tun. Wenn es um Sprachaufnahmen geht, dann habe ich es in der Regel mit Unternehmern zu tun, die Filme erstellen oder Videos erstellen und Audio brauchen. Die sitzen im ganzen Bundesgebiet. Ist das schon gut genug oder ist es noch unscharf?

Thomas: Das ist noch unscharf. Vor allen Dingen sind da einige Sachen dabei, die eben genau keine Zielgruppen sind. Also zum Beispiel Unternehmer ist keine Zielgruppe, sondern es ist einfach ein statistischer Wert. Also es ist einfach eine Eigenschaft von Organisation von Menschen, aber ist eine Eigenschaft. Das hat noch lange nichts mit Zielgruppe zu tun. Wobei einige Sachen, du hast zum Beispiel gesagt, die, die Audio brauchen. Ja, das geht schon eher so in Richtung Zielgruppe. Du hast es ja sozusagen entwickelt vom Großen ins Kleinere und hast eine Einschränkung gemacht im Sinne von deutschlandweit. Das hat auch nichts mit der Zielgruppe zu tun. Das kann die Zielgruppe sein in Deutschland oder Europa oder in Rheinland-Pfalz oder in Mainz. Kann sein, muss aber nicht. Also bist du schon auf einem ganz guten Weg. Bringt mich aber wieder dazu diese Vorgehensweise „ich habe ein Produkt und gucke mir an, wer könnte es gebrauchen“, ist sicherlich eine tolle Methode. Viele machen es ja andersrum, was auch geht, aber das andersrum braucht viel mehr Know-how und viel mehr Expertise, wie der Weg, den du da gehst. Das ist ziemlich eindeutig und das Ergebnis ist gut. Das ist halt wichtig. Aber ich erzähl dir mal, was ich so gesagt bekomme. Wenn ich Klienten und Klienten eins zu eins begleite, dann fangen wir immer an, mal so eine Ist-Situation aufzunehmen und mal zu schauen wo steht denn derjenige oder diejenige da, gerade wo sie jetzt ist. Und dann frage ich: „Was ist denn so Ihre Zielgruppe?“ Eine der Fragen, die man so stellt, logischerweise. Und dann bekomme ich zum Beispiel gesagt von Coaches: „Menschen, die sich nach mehr Lebensqualität sehnen“. Ist das eine Zielgruppe?

Volker: Erst mal das Potenzial ist enorm.

Thomas: Jo, das stimmt. Was ich auch gesagt bekomme ist, meine Zielgruppe sind Privatleute, Firmen und Behörden. Und dann sage ich immer: „Warum sagst du nicht gleich alle? Hast du weniger Luft verbraucht und weniger Tinte, wenn du schreibst.“ Also das ist ganz sicher keine Zielgruppe oder Menschen, die mehr auf sich achten wollen. Das ist auch so was oder was ich auch letztens gehört habe, auch sehr, sehr spannend. Was ist deine Zielgruppe? Ja, das sind eher Frauen als Männer. Ist das eine Zielgruppe? Aber jetzt wird es ein bisschen spannender und jetzt wird die Frage nicht mehr ganz so einfach. Ist es eine Zielgruppe oder nicht? Ich kriege zum Beispiel gesagt Geschäftsinhaber oder Geschäftsführer. Ist das eine Zielgruppe?

Volker: Ich vermute immer noch nicht.

Thomas: Na, diese Range ist gigantisch. Zum Beispiel Führungskräfte. Ist das eine Zielgruppe?

Volker: Ich würde sagen immer noch nicht.

Thomas: Teams kriege ich oft gesagt. Meine Zielgruppe sind Teams.

Volker: Das hat jedes Unternehmen, jedes größere hat Teams.

Thomas: Ja, genau. Insofern könnte man sagen, Zielgruppe ja oder nein. Statistisch gesehen ist die häufigste Antwort, die aus meiner Zielgruppe kommt, dazu später mehr, da sagen die meisten Leute: „Meine Zielgruppen sind KMU’s“. Das fängt schon damit an, dass es eine Abkürzung ist. Wo wir in unserer Blase denken, es müsste jeder wissen, was es ist. Viele wissen es aber eben doch nicht. Also KMU steht für kleine und mittlere Unternehmen. Das ist keine Zielgruppe. Es ist einfach ein statistischer Wert. Du weißt, wenn wir zum Beispiel eine Förderung machen, eine staatliche Förderung von der BAFA zum Beispiel, dann gibt es dort Programme, die sind für Konzerne geeignet, es gibt Programme, die sind für Landwirte geeignet, Förderprogramme und es gibt eben Förderprogramme, die sind für KMUs geeignet. Und dann gibt es dort eine sogenannte KMU Erklärung und da ist ein KMU laut diesen Fördergesetzen eben ein kleines mittleres Unternehmen ist ein Unternehmen, was nicht mehr wie 250 Mitarbeiter hat und nicht mehr wie 50 Millionen Umsatz pro Jahr macht. Mal so ganz pauschal gesagt. Das ist ein KMU. Und die Frage ist: Ist das eine Zielgruppe? Und ich behaupte einfach Nein, das ist keine Zielgruppe, sondern das sind einfach statistische Werte und es sind Annahmen. Aber es hat mit dem Begriff Zielgruppe überhaupt nichts zu tun. Gar nichts. Und ich sage dir mal ein schönes Beispiel, woran man das erkennen kann, was eine Zielgruppe ist. Wir machen das mal gemeinsam durch und du versuchst mal aus deinem Bekenntnis heraus zu sagen: Ab wann wird es denn eine Zielgruppe? Wenn ich das in Seminaren mache, frage ich immer: Ist das eine Zielgruppe? Das spare ich mir jetzt bei dir, weil du beim ersten Begriff sagen wirst: „Aus den Erkenntnissen, die wir jetzt schon haben es ist keine Zielgruppe“. Deswegen ändere ich bei dir die Frage ein bisschen ab: Wann wird es eine Zielgruppe? Also ich frage zum Beispiel auf die Frage hin: „Was ist deine Zielgruppe?“ Und jemand sagt mir: „Meine Zielgruppe sind Männer.“ Ist das eine Zielgruppe? Ja oder nein? Rhetorische Frage. Nein. Meine Zielgruppen sind Männer, die aus Großbritannien kommen, also Engländer, männliche Engländer, männliche Briten. Ist das eine Zielgruppe?

Volker: Die Gruppe wird kleiner, aber ich sehe da noch keine Zielgruppe.

Thomas: Genau das ist der Punkt. Die Gruppe wird kleiner. Jawoll. Also die Gruppe der Männer war schon kleiner, von der Weltbevölkerung ungefähr die Hälfte. Und von dieser Hälfte wird es jetzt noch dramatisch kleiner, weil es nur noch britische Männer. Das ist komplett richtig, aber es ist noch keine Zielgruppe. Jetzt wird’s spannend. Männer, die aus Großbritannien kommen und Musiker sind.

Volker: Sehe ich noch nicht.

Thomas: Okay. Britische Männer, die Musiker sind und Multimillionäre.

Volker: Hm, das ist eine überschaubare Gruppe. So viel schon mal. Ich versuche jetzt hier strategisch ranzugehen, weil ich müsste ja ein Angebot haben für diese Gruppe und überlege gerade, ob jetzt einfach der finanzielle Status, der einfach alleine dazu kommt, reicht, um daraus eine Zielgruppe zu machen. Ich glaube noch nicht.

Thomas: Ja, die Sichtweise, das so umzudrehen, wie du das machst. Du wirst gleich sehen, wie intelligent das tatsächlich ist, was du da eigentlich machst. Das ist immer wieder faszinierend. Deswegen arbeite ich so gern mit dir zusammen, weil du die Dinge dermaßen cool betrachtest. Faszinierend. Ich nenne da mal vier Namen von Menschen, auf die diese Kriterien zutreffen. Das sind alles Männer, sind alles Briten, sind alles Musiker, sind alles Multimillionäre. Und da du ja Radiomensch bist, wirst du auch alle vier kennen. Der erste Name, den ich nenne, ist Ozzy Osbourne. Der zweite Name ist Andrew Lloyd Webber. Der dritte Name ist Phil Collins und der vierte Name ist Paul Potts.

Volker: Ja, völlig unterschiedliche Typen. Ich sehe keine Gemeinsamkeit. Der eine würde auf Alkoholwerbung reagieren, der andere vielleicht nicht. Also definitiv nein, keine Gruppe.

Thomas: Jetzt wird’s spannend. Jetzt widerspreche ich nämlich. Und zwar wir wissen jetzt noch nicht, ob es eine Zielgruppe ist. Es kann nämlich eine Zielgruppe sein. Es kann aber auch keine Zielgruppe sein. Nehmen wir mal das Beispiel, was du genannt hast. Wenn du alkoholische Getränke anbietest, ist das definitiv keine Zielgruppe, weil wir wissen es nicht, aber wir vermuten, dass nur einer aus der Gruppe da vielleicht besonderen Bezug zu hat.

Volker: Ich vermute sogar einen, der würde es definitiv nicht mehr kaufen, weil er damit durch ist.

Thomas: Ja genau. Also wir wollen da niemand was unterstellen, aber es ist so eine Vermutung. Deswegen wird auch kein Name genannt. Es ist einfach nur ein Beispiel. Aber nehmen wir mal ein anderes Beispiel, was nicht ganz so verfänglich ist: Wenn du Möbelhersteller bist und vielleicht als Zielgruppe sagst, und das ist ja das, was oft gemacht wird, du baust sehr edle, hochwertige, geniale Möbel, das heißt, du brauchst als Zielgruppe, das hast du für dich definiert, Multimillionäre, weil deine Möbel so teuer sind. Und dann sagst du, okay, diese vier sind Multimillionäre, also ist das meine Zielgruppe. Und dann stellst du fest, wenn du in die Häuser dieser vier Personen reinschaust, dass die völlig unterschiedlich eingerichtet sind. Also wenn du Hersteller von Möbeln bist, behaupte ich, ist das keine Zielgruppe, einverstanden? Wenn du Hersteller bist von High-End Mikrofonen, die wirklich das Beste darstellen, was man für Geld auf dieser Welt im Audiobereich an Mikrofonen kaufen kann. Und wenn du dann noch so eine Edition rausgebracht hast, vergoldet mit Diamanten besetzt, aber die am Ende des Tages ist die Qualität outstanding, sozusagen außergewöhnlich, dann behaupte ich, dann ist es sehr wohl eine Zielgruppe.

Volker: Ja, gehe ich sogar mit.

Thomas: Das heißt, das ist genau dieser Punkt. An diesen statistischen Werten können wir nicht festmachen, ob es eine Zielgruppe ist oder nicht, das funktioniert nicht. Also Ozzy Osborne, Phil Collins, Andrew Lloyd Webber und Paul Potts sind dann eine Zielgruppe. „Männliche Briten, die Musiker sind Multimillionäre“ ist dann eine Zielgruppe, wenn du zum Beispiel High-End Mikrofone anbietest, weil natürlich auch Ozzy Osbourne drauf achtet, dass seine Stimme, ich behaupte, er hat so was wie eine Stimme, originalgetreu und einer möglichst hochwertigen Qualität, und dabei spielt Geld keine Rolle, sondern nur Qualität und Zuverlässigkeit und alles, was man dort an Attributen reinbringen kann, auch bei ihm genauso viel Wert drauf liegt wie der Opern Interpret Paul Potts oder der Musicalschreiber Rod Webber. Das ist einfach ganz eindeutig eine Zielgruppe, wenn du Anbieter von High-End Mikrofonen bist. Und deswegen ist dieser Weg, den du da gehst, dass du sagst, ich habe ein Produkt, zum Beispiel High-End Mikrofone, das wäre ja dieses Beispiel, du hast eine Produktidee, sagst, ich mache Mikrofone, die einfach besser sind, eine andere Technologie, wie alles das, was wir bisher hatten. Dann schaust du dir an, wer könnte da meine Zielgruppe sein? Die Frage wäre dann: Würdest du dich auf Männer fokussieren und Briten fokussieren? Da würde man an der Stelle sagen, oh Achtung, das macht keinen Sinn. Aber Musiker, die Multimillionäre sind, das macht da durchaus Sinn. Also praktisch wenn wir das Ganze so betrachten wie du, nämlich rückwärts, dann sagt man, okay, Multimillionäre ja, wäre nicht schlecht, wenn die zumindest mal nicht beim Preis zucken. Was kostet ein Mikrofon, vielleicht einen fünfstelligen oder sogar noch höheren Betrag? Dann dürfen die nicht zucken, sondern sagen „Wir reden hier nicht über den Preis, wir reden über die Leistung, die du mir bietest“. Und wenn du sagst, für Musiker ist das besser geeignet wie für Sprecher, du bist da der Experte, ich glaube, da gibt es Unterschiede wenn die Gesangsstimme aufgenommen werden soll oder die Sprachstimme. Und du bist halt spezialisiert auf Musikstimmen, vielleicht sogar Musikinstrumente wie bei Phil Collins, das Schlagzeug und so weiter. Und du bist darauf spezialisiert. Sind Musiker und Multimillionäre Eigenschaften deiner Zielgruppe? Ob das nur Männer sind oder Frauen, ich glaube, das ist dem Mikrofon ziemlich egal. Und ob die aus Großbritannien kommen oder aus Timbuktu, ist auch völlig egal. So geht man da eben dran. Also eine Zielgruppe sind nie statistische Werte. Das ist schon mal die erste Erkenntnis, sondern eine Zielgruppe sind immer Menschen. Ich sage mal als Unternehmensberater, der ich ja nun mal bin, sage ich immer, eigentlich ist der Begriff Unternehmensberater völlig gaga. Der ist eigentlich falsch. Es müsste eigentlich heißen Unternehmer und gegendert müsste es heißen Unternehmer:innen Berater.

Volker: Genau, weil du ja nicht das Unternehmen berätst, sondern die Personen, die handeln.

Thomas: Ich sage immer, das Unternehmen zu beraten ist so sinnvoll, wie einen Tisch zu beraten. Das wird nicht funktionieren, weil das Unternehmen ist eine virtuelle geistige Konstruktion. Der Tisch ist wenigstens noch physikalisch vorhanden, aber auch der wird sich um deine Beratung einen feuchten Kehricht scheren. Wenn, dann kannst nur die Menschen im Unternehmen beraten. Bei der Zielgruppe geht es immer um Menschen. Das ist schon mal die erste wichtige Erkenntnis. Nie um statistische Werte. Das heißt also so eine Nummer wie KMUs oder Geschäftsführer oder Teams oder so was. Große Unternehmen, kleine Unternehmen, das sind alles statistische Werte. So, aber es geht um Menschen. Das ist schon mal die erste wichtige Erkenntnis. Und dann gibt es eine Reihenfolge: Diese Menschen müssen etwas gleich haben, und zwar Menschen mit gleichen Wünschen, gleichen Zielen, gleichen Bedürfnissen, gleichen Problemen oder gleichen Engpässen. Das sind die fünf Kriterien, die diese Menschen haben sollten. Jetzt gucken wir mal unsere Zielgruppe an für den Hersteller des High-End Mikrofons. Sind das Wünsche? Ja, natürlich ist der Wunsch, eine möglichst hohe Soundqualität zu haben. Es ist das Ziel, die beste Qualität abzuliefern. Das Bedürfnis ist auch da. Das Problem ist, dass die Standardmikrofone das nicht hinkriegen und es gibt einen Engpass. Und jetzt sind wir leider im Audio und nicht im visuellen Bereich. Deswegen versuche ich das mal zu beschreiben. Wenn man so ein Koordinatensystem ausmalt, dann gibt es immer eine Y-Achse, die nach oben zeigt und eine X-Achse, die zur Seite zeigt, also waagerecht, und auf der einen Seite, nämlich auf der Y-Achse, die nach oben zeigt, tragen wir das Kunden Budget ein. Also wo sind Menschen bereit, viel Geld auszugeben? Wo sind Kunden bereit, ein höheres Budget zu investieren als anders? Und wo ist das notwendige Werbebudget? Also was musst du aufbringen an Werbebudget, um Menschen zu erreichen in dieser Zielgruppe? Und das ist sehr spannend. Wenn wir dann unten auf dieser X-Achse, also im Waagerechten auftragen, Wünsche, Ziele, Bedürfnisse, Probleme und Engpässe, dann ist es so, je weiter wir nach rechts kommen, je problematischer es wird, Probleme und Engpässe steht dann ganz rechts außen, desto niedriger ist dein Werbebudget, das du brauchst. Je weiter wir nach links kommen, also sprich in Richtung Wünsche, also diese soften Begriffe, also diese weichen Dinge wie Wünsche, Ziele, Bedürfnisse, ich sage gleich noch ein Beispiel, was ich damit meine, desto höher wird das Werbebudget werden, das wir einsetzen müssen und desto niedriger wird das Budget. Ich sage mal ein Beispiel: Vor 200 Jahren, da war es so, der Mensch in einer Gemeinschaft, also z.B. in einer Dorfgemeinschaft, ob das nun ein Mann oder eine Frau war, das hat sich durch die Jahrhunderte immer so ein bisschen geändert. Der Mensch mit den grausten Haaren, da kommt der Begriff graue Eminenz her, das war der Mensch mit der höchsten Anerkennung in dieser Gruppe, in dieser Gemeinschaft. Das war der Dorfälteste, die Dorfälteste, also hat gar nichts mit Männern Frauen zu tun, sondern einfach jemand, der weiße Haare hat. Weiße Haare standen für Erfahrung, für Weisheit. Übrigens kommt das Wort auch daher. „Dieser Silberrücken“ – Kompetenz Vermutung ist da extrem hoch, weil jemand der weiße Haare hat und die Kosmetikindustrie, die hat dann irgendwann gesagt, also wenn du einen Partner finden willst, eine Partnerin finden willst, wenn du attraktiv sein willst, dann sind weiße Haare echt blöd, dann giltst du als alt, dann bist du also sexuell offensichtlich nicht mehr so attraktiv und es geht am Ende des Tages bei der Partnersuche immer um Vermehrung. Deswegen färb dir doch die Haare, dann wirkst du jünger. Die Menschen hatten gar nicht das Bedürfnis, jünger zu wirken, weil zu dieser Zeit, im 17. und 18. Jahrhundert, hat man sich weiße Perücken aufgesetzt, um erfahrener zu wirken. Wenn du dann nach Frankreich guckst, die haben alle weiße, gepuderte Perücken aufgehabt und dann hat jemand gesagt, ich habe hier ein Produkt, mit dem kann man Haare färben und die haben geguckt, es gibt gar keinen Bedarf dazu. Wenn das damals schon so gegangen wäre, wie du es heute machst, hättest du festgestellt, niemand sucht ein Haarfärbemittel für dunkle Haare, weil alle wollen sich weiße Haare färben, um älter und erfahrener und weiser zu wirken. Und was die Kosmetikindustrie gemacht hat, ist eben eine Zielgruppe zu schaffen. Sie haben nämlich gesagt, schau mal, graue Haare haben ist blöd. Du solltest lieber gefärbte Haare haben und haben damit ein künstliches Bedürfnis geschaffen. Und wir sehen das immer wieder in der Industrie. Das geht genauso. Zum Beispiel bei Waschmitteln. Weiß, weißer als weiß, weiß ist hygienisch. Die Götter in Weiß. Das ist so stilisiert worden, dass also weiße Wäsche was mit Hygiene zu tun hat. Jetzt frage ich mich, warum haben die Operateure, die Chirurgen und die Menschen, die da drum rumstehen, bei einer schwierigen Operation grüne Kittel an, wenn doch weiß so hygienisch ist? Und dann würde man mit ein wenig Nachdenken darauf kommen, dass es überhaupt keine Rolle spielt, welche Farbe das Kleidungsstück hat, ob das nur hygienisch ist oder nicht. Aber wir sagen, okay, weiß ist cool und deswegen arbeiten wir auch so Superlative wie weiß, weißer geht’s nicht, weiß weißer als weiß. Und da kommt dann so Megapearls und Hyperpearls. Und irgendwann gehen uns dann die Superlative aus. Aber es geht immer um Bedürfnisse. Niemand hat das Problem gehabt vorher. Es geht immer um Wünsche, nämlich attraktiv zu sein. Das Ziel, einen Partner zu finden und das Bedürfnis, reich und berühmt zu werden sozusagen. Um diese Zielgruppen anzusprechen, muss man erst mal Bedürfnisse geschaffen werden. Es muss der Zielgruppe klar gemacht werden, ihr habt jetzt dieses Bedürfnis zu haben, sage ich mal jetzt überspitzt gesagt, und deswegen ist auch das Werbebudget, was ich eben genannt habe, so hoch, weil wenn du das Budget von L’Oreal anschaust, dann reden wir über täglich mehrere Millionen. Die haben einen Werbebudget im Jahr von wie viel Milliarden? Das heißt also, in jeder Werbepause, auf jedem Unterschichtensender sind mindestens drei Spots von L‘Oreal zu sehen. Du musst also diesen Druck aufrechterhalten, weil du in diesem soften Bereich drin bist, mit Zielen, Wünschen und Bedürfnissen. Das sind Zielgruppen, die da angesprochen werden. Aber ist das für unsere Zuhörerschaft eine richtige Zielgruppe? Ich glaube nicht, weil die meisten, die uns zuhören, nicht dieses Werbebudget haben, wie L’Oreal es hat.

Volker: Also definitiv. Ich glaube, das ist für die Know-how Unternehmer, über den wir ja hier meistens sprechen, Nein, auf keinen Fall.

Thomas: Genau. Also ich will das gar nicht verdammen oder so oder schlechtreden. Das funktioniert. L’Oreal ist ein extrem profitables Unternehmen, also es funktioniert. aber diese Randbedingungen, zum Beispiel das Budget, drei Werbespots auf jedem Sender, ist einfach nicht machbar für viele. So, und wenn das der Fall ist, und das ist so, dann bleiben eben zwei Dinge übrig, nämlich Probleme und Engpässe. Und wenn du ein echtes Problem hast und eine Lösung anbietest, dann brauchst du kein großes Werbebudget. Du musst halt irgendwo eine Website haben, weil die Leute suchen nach ihrem Problem. Die suchen nicht nach der Lösung, sondern die geben das Problem ein. Niemand sucht nach Metacam, weil die meisten gar nicht wissen, was Metacam ist. Die wissen nicht, wie es geschrieben wird. Die wissen nicht, was ist das? Für was ist es? Was soll das? Warum soll jemand nach Metacam suchen? Und ich erzähl mir die Geschichte von meinem Hund Varro, unser erster Hund, ein Labrador, der hat nur ein Auge gehabt, weil er ein Tumor im Auge hatte und das ist dann entfernt worden und der bei jeder Krankheit hat er hier gerufen. Trotzdem war es ein fröhlicher und toller Hund, der 13 Jahre alt geworden ist und im Alter hat er so seine Eigenarten entwickelt wie jeder Hund wahrscheinlich. Und jetzt erzähle ich dir mal die Geschichte: Stell dir vor, wir sitzen zusammen in meinem Büro in Ingelheim und sind am arbeiten, machen vielleicht einen neuen Podcast oder was auch immer. Und plötzlich ruft meine Frau an. Wenn es klingelt, weißt du, dass die Einzige, die durchklingen kann, wenn mein Telefon stumm geschaltet ist, meine Frau ist und sagt: „Du, ich hab ein riesiges Problem. Ich bin liegengebliebenen mit dem Auto. Kannst du mir mal helfen?“ Und ich sage zu dir: „Volker, ich weiß, du kannst dich nicht so mit Hunden aus. Eher mit Katzen. Aber ich muss jetzt mal zu meiner Frau, ihr helfen. Weiß ich, was da los ist? Ich bin gleich wieder da. Der Varro muss raus, der muss man seine Pipi-Runde machen. Kannst du mit dem rausgehen? Du weißt, bei uns auf der anderen Straßenseite ist so ein schönes Feld, da gehst du hin, da kannst du von der Leine lassen, da macht er sein Geschäft und wenn du den rufst, kommt er auch wieder zurück, weil er gar keine Lust hat so lange spazieren zu gehen in seinem Alter. Der kommt zurück, wenn du den rufst, er, kommt du auch zurück, wenn du ihn nicht rufst und dann nimmst du wieder mit rein. Würdest du das tun, Volker? Würdest du es machen?“

Volker: Ja klar.

Thomas: Auch wenn du dich nicht so auskennst mit Hunden und so. Die meisten Menschen sagen, ja ist zwar eine Verantwortung, aber ich würde es machen. Aber jetzt stell dir folgende Situation vor: Du lässt ihn da von der Leine, der läuft da aufs Feld, macht da auch brav sein Geschäft. Du rufst und er kommt tatsächlich auch zurück, aber humpelt ohne Ende. Also ganz schlimm. Er humpelt total. Fährt dir da so ein bisschen ein kleiner Schreck in die Glieder?

Volker: Ja natürlich. Du hast Verantwortung übernommen und bist jetzt verunsichert. Hab ich was falsch gemacht? Habe ich was übersehen? Ja klar, meine Verantwortung in dem Moment.

Thomas: Genau. Und diese Situation, auf die kommt es jetzt drauf an. Und wenn du jetzt sich so gar nicht auskennst, also wie immer, der sich vielleicht mit Hunden ein bisschen besser auskennt oder vielleicht sogar du mit deinen Katzen, das wäre eine ähnliche Problematik, du würdest vielleicht nach den Pfoten gucken. Hat er sich eine Dorne eingetreten oder so? Und dann stellst du fest, nee, hat er nicht. Sieht alles gesund aus, blutet nix, nix offen, keine Dorne drin. Was machst du dann? Eine Option wäre vielleicht, Tante Google zu befragen. Und wenn du das machen würdest, was würdest du in Google eingeben?

Volker: Hund Pfote verletzt, Hund humpelt.

Thomas: Also ich habe diese Fragen schon mehreren tausend Menschen gestellt und zwar stelle ich die eigentlich auf jedem meiner Vorträge und deswegen sind das mehrere tausend. Also ist nicht die eins zu eins, obwohl ich auch schon über tausend Menschen begleitet habe in den letzten 25 Jahren. Und so lange gab es den Varro noch nicht, aber deswegen auf den Vorträgen frage ich das immer und fast alle sagen, Hund humpelt, würden sie eingeben. Das finde ich extrem spannend, weil Menschen googlen nach dem Problem. Das Problem ist, der Hund humpelt. Jetzt findest du vielleicht irgendein Forum, wo die Leute sagen, ja, der humpelt, gib mir ein paar nähere Angaben, dann können wir das sagen. Hat er sich eine Dorne eingetreten? Nein, schreibst du zurück, habe ich geguckt. keine Dorne, okay. Wie alt ist denn der Hund, könnte vielleicht eine Frage kommen. Und dann sagte ich glaube, der ist schon 12 oder so. Also jedenfalls schon älter. Ah, könnte sein, dass er Altersarthrose hat. Menschen suchen auch nicht nach der Ursache des Problems, weil sie die gar nicht kennen. Und es hat nichts damit zu tun, dass die meisten Arthrose nicht schreiben können, sondern du kennst ja die Ursache gar nicht, also kannst du auch nicht danach googlen. Und noch viel schlimmer, die Menschen googlen auch nicht nach demjenigen, der das Problem lösen könnte. Vielleicht zum Tierarzt, weil der humpelt nur, also er ist es nicht schwer verletzt, blutend, mit einer klaffenden Wunde, wo du sagst, ich muss jetzt sofort den Tierarzt anrufen, sonst stirbt er, sondern der humpelt einfach nur her. Die erste Idee, die du hast, Hund humpelt, das gibst du ein, nicht Tierarzt. Und wenn dann der Tierarzt den untersucht und feststellt, dass er Altersarthrose hat, dann gibt es ein Medikament, was da hilft. Das sind Schmerzmittel, entzündungshemmend, und das ist Metacam. Das hat unser Varro bis zum Schluss bekommen. Hat er gut vertragen. Das Metacam ist das Mittel der Wahl für Hunde, die Altersarthrose haben. Niemand, dessen Hund humpelt oder der Gassigänger, wenn der Hund humpelt, gibt ein Metacam, weil du hast überhaupt keinen Bezug dazu. Und ich glaube, diese Geschichte lässt sehr deutlich machen, dass wenn du ein Problem lösen kannst oder einen Engpass beheben kannst, ein Engpass ist eben, du suchst eine Lösung, aber niemand kann dir helfen bei der Lösung eines Problems. Dann hast du einen Engpass. Und das sind zwei Dinge, die absolut attraktiv sind für denjenigen, der eine Problemlösung dazu bereitstellt und absolut dramatisch sind für denjenigen, der das Problem oder den Engpass hat. Und damit ist natürlich die Chance, dass ihr beide zusammenkommt, sehr groß. Deswegen ist es so wichtig, sich nach einer Zielgruppe zu definieren. Welches Problem löst du z.B. mit deinem Podcastangebot oder welchen Engpass löst du mit deinem Podcastangebot?

Volker: Kann ich soweit nachvollziehen, aber das Beispiel mit dem Medikament ist natürlich ein ganz besonderes, weil das ist natürlich tatsächlich eine sehr gute kurzfristige Lösung, die auch da ist. Und jetzt haben wir auch manchmal, Podcast ist vielleicht sogar ein gutes Stichwort, das ist ja jetzt erst mal ein Produkt oder eine Dienstleistung, ohne die man auch leben kann. Keiner von uns braucht einen Podcast, um im Business zu überleben. Braucht man nicht.

Thomas: Also das bedeutet: Deine Zielgruppe sind nicht Menschen, die einen Podcast haben wollen, sondern deine Zielgruppe sind Menschen, die den Podcast haben wollen, aber nicht wissen, wie es geht oder keine Zeit haben, das zu machen, einen hohen Qualitätsanspruch haben und einen Engpass haben. Wer soll das machen? Von der Zeit her, von der Qualität her? Wie machen sie es? Wer macht es? Diese Probleme und Engpässe gibt es. Wenn das jemand hat, dann ist das dein Kunde. Wenn jemand sagt, Ich will ein Podcast haben und macht das selber und kann das auch gut, ist es nicht ein Kunde?

Volker: Besser kann ich das nicht sagen. Tatsächlich ist das etwas, was wir einfach auch durchtesten. Letztendlich, weil ich kann das jetzt nicht mit einem statistischen Wert benennen, weil es sind völlig unterschiedliche Menschentypen, die auf mich zukommen, aber sie haben tatsächlich die Gemeinsamkeit, sie sind selbstständig. Sie wollen sich einen eigenen Kanal aufbauen, um Menschen zu erreichen und sie haben keine Zeit.

Thomas: Das ist ja genau der Punkt. Ist ja keine Einschränkung, sondern es ist genau der Punkt. Viele sagen, ich schränke das ein und sage nur aus Deutschland, nur aus Großbritannien. Nur Männer, nur Frauen, nur keine Ahnung. Oder Alte, nur Junge, egal was. Und wenn man Zielgruppenbetrachtung richtig macht, stellt man fest, dass das gar keine Rolle spielt. Genauso wie du es jetzt sagst. Ob das ein Großkonzern ist, die sagen wir brauchen einen Podcast, der gut gemacht ist, wo wir auch redaktionelle Unterstützung bekommen von jemandem, der jede Woche eine tolle Show im Radio hat, mit neuen Inhalten, wo Menschen interviewt werden. Zum Beispiel so wie du., der weiß, wie das funktioniert, der aus dem Medium überhaupt kommt, der sich mit Audio auskennt, dann kann das ein Großkonzern sein. Das kann ein Einzelunternehmer sein, das kann jemand sein, der sich mit veganen Themen beschäftigt. Egal, das spielt keine Rolle. Aber alle deine Kunden haben die gleichen Probleme und Herausforderungen. Und der häufigste Fehler, der gemacht wird, ist, warum beschäftigen sich Menschen mit dem Gedanken: Was ist meine Zielgruppe? Ja, in der Regel deswegen, weil sie mehr Kunden haben wollen oder überhaupt Kunden haben wollen. Das ist ja so die Motivation, sich überhaupt damit zu beschäftigen. Also wie komme ich an Kunden? Du kennst meine Hauptfrage, so heißt ja auch mein Buch: Wo sind meine Kunden? Wie komme ich am Kunden und wo sind die? Dann ist es so, dass viele Menschen, die sagen, ich habe nicht genug Kunden, dann sagen die, ja klar, meine Zielgruppe ist zu klein, ich spreche zu wenig Menschen an und das ist sehr spannend, weil es ist genau umgekehrt, nämlich der Satz lautet: Wenn du noch nicht genug Kunden hast, ist deine Zielgruppe zu groß. Und das ist für unser Denken ganz schwierig, weil wir denken analog. Wir denken immer je mehr, desto mehr. Je größer, desto größer. Also so umgekehrt proportional ist für unseren Kopf ganz schwer zu verstehen. Wenn wir sagen, du hast nicht genug Kunden, dann sprichst du einfach so viele Menschen an, die einfach sich nicht angesprochen fühlen, wenn du alle ansprichst, sprichst du niemanden an. Je kleiner deine Zielgruppe wird, desto spezifischer wird das Problem, was die haben, desto krasser wird das Problem, desto deutlicher, desto schmerzhafter und desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass du an diese Kunden rankommst, wenn die dieses Problem haben und wenn die erkennen, dass du die Lösung ihrer Probleme bietest oder eines ihrer Probleme bietest. Zu mir hat mal eine tolle Beraterin, die mich vor fast 20 Jahren mal beraten hat, die hat mal zu mir gesagt: Herr Göller, Sie brauchen nicht alle Kunden Ihrer Zielgruppe. Es reicht auch völlig, wenn Sie genügend Kunden haben. Fand ich sensationell. Da habe ich lange drüber nachgedacht und am Ende des Tages ist es das. Wir haben in einer der vorhergehenden Folgen über Ziele gesprochen, kann sich daran erinnern, über smarte Ziele. Und natürlich kann auch eine Zielgruppe smart sein. Und vielleicht bauen wir zum Ende dieses dieser Episode mal diese smarten Ziele auf smarte Zielgruppen um. Das S steht ja für spezifisch, d.h. eine Zielgruppe muss eindeutig definiert sein, also nicht vage, sondern so präzise wie möglich. Das heißt, dass M, Eine Zielgruppe, muss auch messbar sein, also die Zielgruppe, diese Kriterium, das muss irgendwie definierbar, messbar sein. Sie muss auch angemessen sein. Also angemessen heißt relativ zum Aufwand, den du leisten kannst. Also wenn deine Zielgruppe Menschen weltweit sind, Männer wie Frauen, die attraktiver und schöner sein wollen, dann ist das für L’Oreal eine angemessene Zielgruppe, weil die das Budget haben, die zu erreichen. Für dich wäre das eine unverhältnismäßige Zielgruppe, weil du gar nicht die Mittel hast, diese Zielgruppe überhaupt annähernd zu erreichen. Deswegen immer gucken, was ist angemessen zu deiner Position, wo du jetzt gerade stehst. Ist das realistisch? Also kannst du diese Zielgruppe überhaupt erreichen? Also zum Beispiel jemand, der, das keine Despektierlichkeit, jemand der aus ganz einfachen Verhältnissen kommt, völlig unbekannt ist, der sagt, ich möchte der Coach der Celebrities werden, der Reichen, der Berühmten und der Schönen und der ganz schön Reichen. Ist das realistisch? Muss man sich einfach die Frage stellen. Ich lasse es an der Stelle offen, weil möglich ist es, aber das kann vielleicht eine Vision sein. Ist es ein Ziel? Weiß ich nicht, eher nicht. Also diese Dinge müssen auch erreichbar sein, realistisch sein. Hast du die Infrastruktur überhaupt, diese Kunden zu erreichen? Wenn du, was weiß ich, hundert Podcast pro Monat begleitest, wenn du kein Team hättest, wäre das gar nicht möglich. Also die Frage ist dann, ist es jetzt realistisch? Wenn nein, ist deine Zielgruppe falsch definiert? Zu groß, vielleicht nicht spezifisch genug? Oder kannst du was anderes ändern? Das ist realistisch wird, nämlich dein Team vergrößern. Das ist eben terminiert. Also auch zu jeder Zielgruppe gehört eben eine Terminvergabe. Bis wann willst du die erreichen, wie willst du die erreichen, wann willst du die erreichen, über welche Wege usw.? Also selbst das funktioniert, zu schauen, wie funktioniert das Ganze? Und es gibt eben bei der Definition von Kunden immer zwei verschiedene Aspekte. Es gibt die sogenannten demografischen Daten. Das ist zum Beispiel Geschlecht, Beruf. Wo kommen die her? Was für ein Einkommen haben die? Was für eine Familiensituation? Was für eine Ausbildung? Also das ist eine spezifische Information über diese Menschen. Das ist das, was wir zum Beispiel in den sozialen Medien sehr schön finden, über Google finden und das andere sind psychografische Daten. Das ist viel spannender. Nämlich was für Interessen haben diese Menschen? Was konsumieren die also? Was für Medien konsumieren die? Welche Medien zum Beispiel? Welche Events besuchen die? In welchen Vereinen sind die drin? Welche Probleme haben sie? Welche Engpässe haben sie? Das sind also eher so konkrete Verhaltenskriterien, die Konsumenten definieren. Das ist so aus der Struktur der Persönlichkeit, der Einstellung, der Bedürfnisse, der Motive, der Produkterwartungen und die beiden Dinge zusammen. Das gibt das Bild dann der Zielgruppe. Es gibt ja auch jederzeit dann die Möglichkeit der Unternehmer Academy zu schauen: Was gibt es da noch mehr? Wir haben eine ganze Lektion diesem Thema gewidmet. Mir fällt bestimmt noch mehr ein, aber vielleicht ist nur noch die ein oder andere Frage, aber für den Moment wäre das glaube ich mal so ein kleiner Überblick.

Volker: Ich glaube, es war ein sehr umfassender Überblick. Und das Schöne an der Sache ist ja auch immer, in der Nachbearbeitung dieses Podcasts kommen dann ja auch die weiteren Ideen für die nächsten Episoden, insofern ist da schon was geplant. Ich habe eine Geschichte, die mir noch gerade eingefallen ist, aber letztendlich ist die auch ein bisschen mit dem L’Oreal Beispiel schon erklärt, weil ich bin ja auch Mitinhaber eines Radiosenders und da ist ja tatsächlich sogar die Situation, dass unsere Zielgruppe statistische Werte sind.

Thomas: Weiß ich nicht. Das ist halt die Frage, ob man das nicht anders definieren könnte.

Volker: Ich möchte das nochmal durchgehen ganz kurz, weil ich mir darüber Gedanken gemacht habe. Wir möchten gerne Menschen erreichen im Alter zwischen 20 und 60 Jahre und davon möglichst viele.

Thomas: Ja, okay, das ist genau die Frage: Wie könntet ihr mehr Menschen in dieser Altersklasse erreichen? Was haben die gemeinsam? Also ihr habt ja nun schon Kunden, also Hörer in dem Fall. Warum hören die euch? Was ist da die Gemeinsamkeit? Die Gemeinsamkeit ist nicht, dass es Menschen sind. Die Gemeinsamkeit ist nicht, dass es Männer oder Frauen sind. Die Gemeinsamkeit ist noch nicht mal, dass es Deutsche sind. Vielleicht ist die Gemeinsamkeit, dass sie der deutschen Sprache mächtig sind, aber selbst das muss nicht sein, weil ihr macht auch tolle Musik. So, also was ist die tatsächliche Gemeinsamkeit?

Volker: Wahrscheinlich gibt es da zwei Sachen. Das sind Menschen, die an lokalen Informationen interessiert sind und auch Menschen, die ein bestimmtes Musikprofil hören möchten.

Thomas: Genau, wenn ihr da den Schwerpunkt drauflegt. Also was nützen euren Hörern Informationen aus Hamburg? Also natürlich interessiert den Mainzer eben auch die Bundespolitik und die Weltpolitik, aber nicht die Kommunalpolitik aus Hamburg oder aus München. Also das ist ein ganz klarer Punkt und wenn es da bessere Informationen gibt, spannendere Informationen. Also der Engpass ist: Wie komme ich leicht und einfach an lokale Information? Das ist kein Problem, aber es ist ein Engpass, den ihr löst und gleichzeitig noch tolle Musik, die zeitgemäß ist, die in bestimmte Richtung geht. Also ich meine, dafür gibt es ja auch diese Spartensender. Ich höre oftmals alle möglichen digitalen Sender, wo gar nicht moderiert wird, weil entweder ich habe Spartensender, da höre ich nur Blues. Ich habe ein Spartensender, da höre ich nur Pink Floyd, da kommen 24 Stunden am Tag nur Pink Floyd. Meine Frau sagt dann, wie kannst du dir das immer wieder anhören? Nicht jeden Tag, aber immer wieder. Und so ist es bei euch auch. Ihr seid kein Spartensender in dem Sinne, aber die Art und Weise der Musik, das kann Leie wahrscheinlich gar nicht rekonstruieren, ich habe aber einen Klienten, der Radiosender berät bei der Musikauswahl. Und wenn man da mal rein guckt, das ist schon äußerst spannend, wie exakt das definiert werden kann, was da eure Zielgruppe ist in Richtung Musikgeschmack.

Volker: Ja, natürlich. Witzigerweise sind wir auch wieder bei dem Thema Zielgruppe, wo du sagst, die ist dann zu groß, wenn man zu wenig Kunden hat. Ist ganz witzig, läuft im Radio ähnlich. Das heißt, je weniger Titel es werden, umso höher werden die Quoten. Also insofern doch, war dann noch ein schönes, schönes Beispiel für den Schluss.

Thomas: Ich finde diese Beispiele immer ganz wichtig, weil die Theorie ist die eine Sache. Ihr habt ja, ich habe vorhin gesagt Kunden. Natürlich sind die Kunden die Zuhörer. Wenn man es so übersetzt, aber ihr habt ja tatsächlich Kunden.

Volker: Das sind Werbekunden und der Hörermarkt.

Thomas: Und wenn wir jetzt mal auf die Werbekunden gehen, da trifft der Begriff Kunde tatsächlich zu. Wobei ich das auch bei dem Hörer glaube, aber wenn man mal die Werbekunden anguckt und dann definiert sich natürlich ganz klar eure Werbekundenzielgruppe sozusagen. Da muss eine Deckungsgleichheit sein zwischen eurem Zielmarkt bei den Hörern. Da ist wieder so das Überregionale. Also zum Beispiel eine Waschmittelwerbung, die interessiert den Hamburger und den Mainzer. Das dürfte sein. Aber eine Werbung von einem Anbieter der in Hamburg Elektrik macht, ist sicherlich nicht euer Kunde, der Elektrofachbetrieb aus Mainz sehr wohl. Das ist bei euch sehr spannend, weil ihr wirklich diese zwei Aspekte habt. Ihr steht sozusagen dazwischen als Vermittler zwischen dem Werbekunden und dem Adressaten der Werbung.

Volker: Das heißt, wir besitzen dann eine Zielgruppe, die andere haben wollen?

Thomas: Genau. Ihr seid Zielgruppen Besitzer. Ein anderes Beispiel, vielen Dank für das Stichwort, ich wusste, dass ich was vergessen hatte, das sind tatsächlich Zielgruppenbesitzer und anderes Beispiel für Zielgruppenbesitzer, wenn du in bestimmten Bereichen tätig bist, zum Beispiel Automotive, sag ich mal, deine Zielgruppe wären kleine und mittlere Unternehmer, die im Automotive Bereich tätig sind und die das Problem haben, dass sie zum Beispiel sich zertifizieren lassen müssen, weil sie sonst bei den großen Herstellern nicht akzeptiert werden. Und das ist die Definition einer Zielgruppe und nicht kleine und mittlere Unternehmen aus dem Automotive Bereich, weil das ist ein statistischer Wert, sondern diese Ergänzung, die das Problem haben, dass sie sich ständig neu zertifizieren müssen, neue Ideen der Automobilbranche nachweisen müssen, weil die die Lieferkette qualifizieren müssen. Und das ist eben das, was da notwendig ist. Also wenn du angenommen, du berätst diese Unternehmen, dann könntest du gucken, diese Zielgruppe direkt anzusprechen. Oder wer ist den Zielgruppenbesitzer? und Zielgruppenbesitzer sind zum Beispiel Verbände, der Verband der Automotive Hersteller, weil dort organisieren die sich. Wenn du dort zum Beispiel ein Webinar anbietest, einen Kurs anbietest, irgendeinen Inhalt anbietest, weil der Verein, die Verbände sind ja meistens als Vereine organisiert, die müssen ja für ihre Mitglieder irgendeinen Mehrwert bieten, die müssen ja einen Nutzen bieten.

Da könntest du also hingehen und sagen, schau mal, ich habe mal ein paar Tipps für eure Zielgruppe und ich kann jetzt an jeden einzelnen gehen, aber es wäre doch toll, wenn eure Zielgruppe, nämlich die Mitglieder des Vereins sagen, das ist ja ein toller Verein. Hier kriege ich wertvolle Informationen und das ist sozusagen der Verband nimmt dich huckepack und bringt dich in deine Zielgruppe rein. Das sind Zielgruppenbesitzer. Da gibt es übrigens einen schönen Begriff, nämlich was ist dann ein Zielgruppenbesitzerbesitzer? Das könnten dann zum Beispiel Dachverbände sein. Bei euch im Radio, als Radiosender seid ihr Zielgruppen Besitzer. Wenn ich hier ein lokales Unternehmen bin und die Zielgruppen deckungsgleich sind, seid ihr Zielgruppenbesitzer. Wenn ich an mehreren Standorten bin, wo seid ihr organisiert als Radiosender? Ich könnte wetten, ich weiß es nicht, aber ich glaube schon, dass ihr irgendwo auch organisiert seid. Und damit sind diese Organisationsformen irgendwelche Verbände, sicherlich Zielgruppenbesitzerbesitzer.

Volker: Besitzer sind in diesem Fall halt Vermarkter, die dafür sorgen, dass du an einer Adresse bestimmte Region oder ganz Deutschland buchen kannst.

Thomas: Ja, zum Beispiel. Also man sieht, es ist ein spannendes Thema, das wir jetzt in diesem Format nicht bis zum Ende durchdeklinieren können. Aber ich glaube, es wissen schon ganz gut in die Tiefe gekommen. Hast du noch Fragen, Volker?

Volker: Ich würde sagen, wir nehmen als Learning mit, wir können es nicht in kurz.

Thomas: Ja, genau. Die Frage ist, wo ich mir die Gedanken mache, machen wir mehrere Etappen und bauen Cliffhanger ein, um die Leute bei der Stange zu halten? Oder sagen wir, wir belohnen die Menschen durch ihre viele Aufmerksamkeit damit, dass sie den kompletten Inhalt dieses Themas umfassend bekommen und deswegen auch bei der Zielgruppen Definition gilt unser Motto: Bleiben Sie mutig und gehen Sie an den Markt ran und definieren Sie das mit den Dingen, die wir heute erörtert haben.