Wo sind meine Kunden

Volker

Es ist Weihnachten und wir verschenken etwas in diesem Podcast zwischen den Jahren. Und das sind Ausschnitte aus Hörbüchern. Heute geht es los mit dem Buch von Thomas. Wo sind meine Kunden das Handbuch für Einzelunternehmer? Hier kommt eine ausführliche Hörprobe.

Sprecher 1

Kapitel eins Die grundsätzliche Haltung des Solopreneurs Sind Sie der Besitzer eines Hundes? Falls nicht, halten Sie sich vielleicht ein anderes Haustier, beispielsweise eine Katze, einen Wellensittich oder eine Riesenschlange? Meine Frau und ich teilen unseren Haushalt mit Sir Henry, dem zweiten, unserem Labrardoor Rüden. Henry, und ja, er hat absolut kein Problem damit, auf derart gewöhnlicher Weise angesprochen zu werden, hat einen Kumpel, der mal mehr und mal weniger auf den Namen Chui hört. Dabei handelt es sich die Kurzform von Chubaka, dem haarigen Ungetüm aus Star Wars, der Filmreihe rund Dart Weider, Joda und Wuckies. Wenn Chui, der Bob Tail mit dem flauschigen Fell, bei dem man nie weiß, wo vorne und wo hinten ist, mal zum Tierarzt muss, fährt er mit seiner Besitzerin Heike, übrigens eine exzellente Fotografin, zu Dr. Tietz. Möglicherweise fragen Sie sich spätestens an dieser Stelle, warum ich dieses Kapitel mit meinem Hund und dessen Spielkameraden einleite. Und wahrscheinlich wundern Sie sich noch viel mehr darüber, weshalb ich Ihnen den Namen von Tueys Tierarzt unter die sprichwörtliche Nase reibe. Ich sollte wohl ergänzen, dass sich die Praxis von Dr. Tietz in Wittlich Wengerohr befindet, also etwa 100 Kilometer von Heikes Wohnadresse entfernt. Wenn ihrem Tchui also irgendetwas kneift, dann setzt sie sich ins Auto und fährt insgesamt 200 Kilometer, und das nur, zum Tierarzt zu kommen. Der aus meiner Sicht spannende Aspekt dabei lautet Warum zur Hölle begeht sie diesen Aufwand? Der Grund liegt wieder darin, dass es sich bei ihr eine verrückte handelt. Noch ist Dr. Tietz ein Onkel oder Cousin von ihr, dem sie sich in irgendeiner Weise verpflichtet fühlen muss. Außerdem wohnt sie in der Nähe von Ingelheim am Rhein und in ihrer näheren Umgebung wimmelt es richtig gehend von Vegetinärmedizinern, die liebend gerne ihren Chui behandeln würden. Ich bin davon überzeugt, dass sich darunter auch noch einige Star Wars Fans befinden, die sich notfalls sogar als Dark Wader verkleiden würden, nur damit sich Chui wie zu Hause fühlt. Zumindest bin ich davon überzeugt, denn dieser Bob Tail ist ein richtig umgänglicher Zeitgenosse, sozusagen der Traum einer jeden Kleintierpraxis. Der Grund ist ein ganz anderer und dabei handelt es sich den gleichen Auslöser, weshalb Menschen teilweise irrational große Anstrengungen unternehmen, nur ihren Zahnarzt, Steuerberater oder Finanzmakler aufzusuchen. Wir bauen zu diesen Menschen ein Vertrauen auf. Wir trauen ihnen eine Kompetenz zu, die über jene ihrer Mitbewerber steht. Hier geht es darum, dass diese Einzelunternehmer objektiv nicht wirklich besser sind als sämtliche vergleichbare Anbieter, die sich im nächsten Umkreis ihres Wohnortes befinden. Es geht darum, dass Sie eine Entscheidung getroffen haben, genau zu diesen Bankberater, Dermatologen oder Werbe’-Grafiker gehen, wenn sie der jeweils passende Schuh drückt. Exakt diese Effekte, das Marketing dieser Unternehmer, das uns, also Sie und mich, dazu gebracht haben, eine Entscheidung zu treffen, erarbeite ich mit Ihnen Schritt für Schritt in diesem Buch. Nämlich eine Entscheidung, nicht nur Stammkunde zu werden, sondern diesen Anbieter bei jeder nur erdenklichen Situation in den Himmel zu loben, ihn weiterzuempfehlen. Sei es bei unseren Freunden, Geschäftspartnern, im Verein oder sogar an der Kasse im Supermarkt. Was unterscheidet den Einzelunternehmer von den großen Unternehmen? Ich entwickle inzwischen seit über 20 Jahren Einzelunternehmer darin, sich am Markt erfolgreich zu behaupten. Unter dem Begriff Einzelunternehmer verstehe ich keine KMUs, also kleine und mittlere Betriebe mit mehreren Mitarbeitern, sondern ich spreche damit die Solo’-Preneure an, jene Selbständigen, Freiberufler und unternehmerischen Akteure, die tatsächlich als One Man Show oder One Women Show am Markt agieren. Jene Unternehmer, die maximal eine Assistentin beschäftigen, die ihnen zumeist im organisatorischen Bereich den Rücken freihält. Alle anderen Aufgaben, die diese Einzelunternehmer nicht selbst durchführen können oder wollen, kaufen sie sich außerhalb ein. Sie buchen dafür Agenturen oder andere Selbständige, beispielsweise den Webdesigner für die Gestaltung der Homepage. Was unterscheidet nun diese Art der unternehmerischen Aktivität von jenen Firmen, die mit einer bestimmten Zahl an Mitarbeitern am Markt auftreten? Es ist die Wahrnehmung von außerhalb, von deren Kunden und Auftraggebern. Bei einem Einzelunternehmer steht immer die Person selbst im Vordergrund. Jetzt weiß ich natürlich nicht, in welchem Bereich sie tätig sind, doch bin ich mir absolut sicher, ihre Kunden kaufen ihre Dienstleistungen und Produkte, weil sie als Person diese vertreiben. Im Falle von Firmen, die mehrere Mitarbeiter beschäftigen, steht das Unternehmen selbst weit mehr im Fokus der Kunden und weniger dessen Geschäftsführer oder Inhaber. Anders ausgedrückt wäre es überhaupt kein Problem, ein Unternehmen wie den Pharma’-Riesen Start’-Up zu verkaufen. Die Produkte, die Philosophie und der Marktauftritt lassen sich problemlos von einem anderen Pharmakonzern übernehmen, oder? Wie verhält es sich jedoch mit Ihnen, sofern es sich bei Ihnen einen Einzelunternehmer handelt und nicht den Vorstandsvorsitzenden von Stada? Lässt sich Ihre Geschäftsidee, Ihr Unternehmen so ohne Weiteres von einem Mitbewerber aufkaufen? Ich denke nicht, und zwar deswegen, weil Sie es sind, Sie als Person, die letztlich von Ihren Kunden gekauft wird. Jetzt erkennen Sie möglicherweise auch den Unterschied zwischen einem Einzelunternehmer und Firmen mit mehreren Mitarbeitern im Auftritt nach außen. Vielleicht wird Ihnen an dieser Stelle auch klar, warum sämtliche Literatur zum Thema der Unternehmenspositionierung bei Solopreneuren, wie sie es sind, nicht oder nur sehr eingeschränkt anwendbar ist. Wir lesen zwar leidenschaftlich gerne, wie es Google und Co. Schafft, zum Milliarden Dollar Unternehmen aufzusteigen, doch deren Erfolgsgeheimnisse funktionieren bei uns schlicht und einfach nicht. Nach dieser Erkenntnis stellt sich nun die Frage, warum jetzt so viele Menschen auf ihren Zahnarzt, Physiotherapeutin oder Steuerberater schwören. Wenden wir uns dazu noch einmal Dr. Tietz, dem Tierarzt von TUI zu. Was macht ihn so besonders? Und ich kann Ihnen sagen, nicht nur Heike ist so verrückt, diese Distanz zu fahren. Seine Praxis ist voll mit Tierbesitzern, die 100 Kilometer und mehr auf sich nehmen, ihrem Bello eine Spritze verpassen zu lassen. Pro Strecke, versteht sich. Waren Sie schon auf der Homepage dieser kleinen Praxis? Falls nicht, unter tierarzt’-Tietz. De sollten Sie ihm mal einen Besuch abstatten. Es erwartet Sie keine technisch aufwendige Website, keine Fotoaufnahmen, die Ihnen den Mund vor Staunen offen stehen lässt. Aber lesen Sie doch den Text auf der Startseite. Die wenigen Zeilen, die sich im unteren Drittel befinden. Dr. Tietz spricht seine Webseitenbesucher persönlich an. Er kommuniziert mit ihnen. Er spricht nicht von ihrem Hund, sondern von Apolo, dem Dackelrüden und Zorao, die Maus. Außerdem verwendet er weder Fachbegriffe noch Ausdrücke, die maximal Brancheninsidern verständlich sind. Auf dieser Website steht nichts von einer Kleintierpraxis, wie man es meist bei Tierärzten findet. Dr. Tietz verspricht sich die Gesundheit aller Tiere vom Hund bis zur Maus zu kümmern. Dieser Unternehmer gibt ein klares Versprechen ab und dabei fokussiert er sich ausdrücklich. Nicht nur das. Er beschreibt es sogar so, dass ihn seine Kunden auch tatsächlich verstehen. Sie erkennen an diesem Beispiel bereits einige wesentliche Merkmale, die erfolgreiche Einzelunternehmer vom ganzen Rest unterscheidet. Doch die Homepage alleine ist es nicht, was diesen Tierarzt so besonders macht. Wenn man seine Praxis betritt, spürt man sofort, mit welcher Haltung dieser Mann an sein Geschäft herangeht. Die Warteplätze bieten genug Platz, damit die einzelnen Tiere Ruhe voreinander haben. Bei einem gemeinsamen Spaziergang erzählte mir Heike davon, und sie schwärmte richtiggehend davon, welch ein Segen für Tier und Besitzer es ist, einen ohnehin aufgeregten Bob Tail nicht ständig davon abzuhalten, Kontakt zu sämtlichen anderen vier Beinern aufzunehmen, die nur wenige Zentimeter entfernt in aller Stille zittern. Außerdem ist das Personal in dieser Praxis nicht nur freundlich, das erwarten wir ohnehin, sondern sie tragen wesentlich dazu bei, für eine beruhigende Atmosphäre zu sorgen. Alles in dieser Praxis ist darauf abgestimmt, das Versprechen auf der Homepage einzulösen, nämlich sich die Gesundheit unseres geliebten Haustieres zu kümmern, verriet mir Heike. Dass Dr. Tietz außerdem ein ausgesprochen umgänglicher Mensch ist, sich Zeit nimmt und eben nicht von einem Behandlungsraum zum nächsten rasst, als wäre der Leibhaftige hinter ihm her, das versteht sich fast von selbst. Was meinen Sie? Versteht dieser Tierarzt etwas von der Behandlung von Pferden? Möglicherweise. Schließlich hat er es im Rahmen seines Studiums gelernt. Doch er behandelt diese Tiere nicht. Denn er konzentriert sich ausschließlich auf Apollo, den Dackel bis hin zu Zora, die Maus. Nicht mehr und nicht weniger. Das nenne ich Fokussierung. Ich gehe sogar einen Schritt weiter und behaupte, Dr. Tietz würde noch erfolgreicher werden, wenn er sich dazu entscheidet, seine gesamte Energie nur auf Hunde zu beschränken und auf nichts anderes. Oder nur auf Katzen. Sie werden später erfahren, warum die Konzentration auf eine enge Zielgruppe wesentlich für ihren Erfolg verantwortlich ist und worauf sie dabei achten sollten. Wie verhält es sich denn bei Ihnen in Ihrem Unternehmen? Fokussieren Sie sich oder bieten Sie ein möglichst breites Spektrum an Waren oder Dienstleistungen an, tunlichst viele Kunden anzusprechen? Bitte bewahren Sie diesen Gedanken für das nächste Kapitel auf. Wir treffen keine rationalen Entscheidungen. Wichtig an dieser Stelle erscheint mir die Feststellung, dass wir Menschen keine rationalen Entscheidungen treffen, wenn wir uns für einen Anbieter entscheiden. Vielmehr handelt es sich dabei meist ausgesprochen emotionale Kriterien, weshalb wir uns diesen Steuerberater oder jenen Physiotherapeuten aussuchen. Als Einzelunternehmer, also als Steuerberater oder Physiotherapeut hängt wiederum ihre innere Haltung ganz entscheidend davon ab, welche emotionale Entscheidung ihre Zielgruppe trifft. Es liegt also zu einem wesentlichen Teil an ihrer inneren Haltung, ob sie sich vor neuen Kunden kaum retten können oder verzweifelt darauf warten, bis das Telefon klingelt. Selbstverständlich können wir es uns nicht so leicht machen, denn auch andere Faktoren sind für erfolgreiches Unternehmertum verantwortlich. Dazu zählen die Zielgruppen Größe, marktgerechte Angebote, sich ändernde Rahmenbedingungen und ihr Know how. Sollte also die Zielgruppe, die theoretische Anzahl jener Menschen, die ihr Produkt oder ihre Dienstleistung benötigen, zu klein ausfallen, können sie wirtschaftlich nicht überleben. Beispielsweise erzählte mir vor einiger Zeit ein Bewegungstherapeut, nennen wir ihn an dieser Stelle Kurz, von seinem künftigen Geschäftsmodell. Dieses gestaltet sich derart, dass er Menschen in Seminaren so ausbilden wollte, damit sich diese anschließend selbst von Verspannungen befreien konnten. Ich fragte ihn, wie er diese Seminare kalkulierte, worauf er mir wie folgt antwortete. Ja, ich führe täglich zwei Kurse durch, also einen am Vormittag und den anderen am Nachmittag. An jedem Seminar nehmen zehn Personen teil und dafür verlange ich pro Teilnehmer 50 Euro. Dabei handelt es sich eine Seminarreihe. Es muss also jeder zehn Seminare besuchen. Ich überschlug kurz das zu erwartende Einkommen. Es klang sehr stimmig. 50 Euro pro Seminar bei insgesamt 20 Seminarteilnehmern. Dies entspricht einem Tagessatz von 1 000 Euro. Auch wenn Kurz nicht jeden Tag ein Seminar durchführt, erzielte auf diese Weise ein ansprechendes Auskommen. Als ich ihm meine Kalkulation vorrechnete, korrigierte er mich. Nicht pro Seminar. Meine Teilnehmer zahlen 50 Euro und können dann an den 10 Kursen teilnehmen. Mehr sind die Leute für diese Ausbildung nicht bereit zu zahlen. Das änderte natürlich alles. 5 Euro pro Person pro Seminar, das bedeutete bei durchschnittlich 20 Arbeitstagen pro Monat konnte er gerade mal 2.000 € verdienen als Umsatz, vorausgesetzt er bekommt jedes Mal seine Seminare voll. Ein Knochenjob mit einer möglicherweise unrealistischen Zielvorgabe mit vergleichsweise wenig Umsatz. Sie benötigen also die passende Zielgruppe, eine, die groß genug ist und die auch bereit ist, den entsprechenden Gegenwert für ihre Leistung zu bezahlen. 5 € pro Seminar sind ganz klar kein angemessener Gegenwert und sollte es bei Kurzkonzept doch der Fall sein, dann befinden wir uns direkt beim zweiten Punkt, dem marktgerechten Angebot. Was müsste Kurz anbieten, dass seine künftigen Teilnehmer, sagen wir 100 € bezahlen, pro Seminarinhalt natürlich. Damit seine künftigen Kunden auch tatsächlich bei ihm buchen, benötigt er die entsprechende Ausbildung, eben das Know how, auch als Profi wahrgenommen zu werden. Der vorhin beschriebene vierte Aspekt, sich ändernde Rahmenbedingungen, bezieht sich in erster Linie auf Veränderungen, die Sie direkt nicht beeinflussen können. Wenn Sie beispielsweise im medizinischen Umfeld tätig sind und Ihre Leistungen bisher mit den Krankenkassen abrechnen konnten. Plötzlich gibt es eine Gesetzesänderung und Ihre Patienten bekommen diese Leistungen nicht mehr bezahlt, sondern müssen selbst dafür aufkommen. Hier stellt sich für Sie die Frage, wie hoch solche Art Risiken sind und mit welcher Wahrscheinlichkeit diese eintreten können. Falls Ihre Geschäftstätigkeit von derart vergleichbaren Faktoren abhängt, sollten Sie sich vielleicht mit den zusätzlichen Leistungen davon weitgehend unabhängig machen. Beispielsweise bauen viele Fachärzte ganz gezielt einen Kundenstamm von Privatpatienten auf, die Abhängigkeit von den Krankenkassen zu reduzieren. Zahnärzte bieten inzwischen eine Vielzahl an Leistungen an, die privat zu bezahlen sind und kooperieren dabei eng mit privaten Krankenversicherungen. Wie Sie an diesen Beispielen erkennen können, hängt der berufliche Erfolg nicht nur von ihrer persönlichen Haltung als Unternehmer ab, sondern es sind viele Stellschrauben, die Sie justieren sollten.

Volker

Als Hörbuch und Buch zu kaufen, wo sind meine Kunden von Thomas Göller und viele, die ein Spotify oder YouTube Music Abo haben, können das gesamte Hörbuch natürlich dort innerhalb ihres Abos kostenfrei ohne Probleme hören. Schöne Feiertage und schauen Sie zwischen den Jahren immer wieder hier beim Unternehmer Academy Podcast rein.