Die Verkaufsevolution

Volker

Werbung.

Sprecher 2

So klingen Schüler heute. Was habt ihr heute in der Schule gemacht?

Sprecher 4

Keine Ahnung.

Sprecher 2

Und so klingt der Speed’-Learning. Was habt ihr heute in der Schule gemacht?

Sprecher 4

Heute haben wir sehr viel über Afrika gelernt. Soll ich bei den ägyptischen Pharaonen anfangen und bei den Solukren aufhören? Oder interessiert es dich in Wirklichkeit gar nicht?

Sprecher 2

Speed Learning für bessere Noten. Wie wir vom Hoffnungsl erner zum Speed’-Learning werden. Jetzt überall im Buchhandel. Speed Learning.

Sprecher 1

Der Unternehmer Academy Podcast. Wir machen aus Menschen mit Know how Unternehmer mit Erfolg.

Volker

Fruehe Weihnachten, Heiligabend 2023. Und auch heute gibt es einen kleinen Ausschnitt aus einem Hörbuch. Dirk Stöcker Die Verkaufs’-Evolution ‘-Die Macht der Emotionalität im digitalen Zeitalter.

Sprecher 1

Wie entscheiden wir beim Kauf und warum scheitern Verkäufer daran? Bewusst und unbewusst. Das Modell des Eisbergs. Wodurch genau entscheidet sich eigentlich, ob der Kunde bei uns kauft oder nicht? Das Modell des Eisbergs, das du vielleicht kennst, hilft uns, das bewusste sowie unbewusste Kaufverhalten unserer Kunden zu verstehen und das eine klar vom anderen zu unterscheiden. Der bewusste Teil liegt über der Wasseroberfläche. Er wird von der Ratio, unserem Verstand, gesteuert. Der unbewusste Teil liegt unter der Wasseroberfläche. Er wird über unsere Emotionen, unser Herz gesteuert und ist viel größer als der bewusste Teil. Standard fürKäufer, die wir nicht sind, schaffen es nur, in den oberen Bereich zu kommen. Sie machen im Kundengespräch mit schöner Regelmäßigkeit den Erklärbären. Das heißt, sie bombardieren ihren Kunden mit Aussagen und einer Liste von Eigenschaften ihres Produkts. Doch mit Aussagen und Eigenschaften erreichen wir weder den bewussten noch den unbewussten Teil. Das Ergebnis: Wir erreichen nicht das, was wir wollen, und wir erreichen auch den Kunden nicht. Ich gebe dir hier ein Beispiel, das sich vielleicht auf den ersten Blick krass anhört. Im Seminar frage ich immer zuerst, ob ich die Geschichte erzählen darf. Es geht das Thema Depressionen, eine Krankheit, vor der ich – das ist mir wichtig zu sagen – hohen Respekt habe. Stellen wir uns kurz vor, du leidest an Depressionen und liegst beim Psychiater auf der Lederkouch. Der Psychiater fragt dich: Wie kann ich ihnen helfen? Herr Doktor, ich bin depressiv. Er sagt zu dir Hören Sie auf, eine Depression macht keinen Sinn. Das ist eine Aussage und sie ist wahr, oder? Der Punkt ist aber, er hat uns damit nicht geholfen. Im normalen Leben würde natürlich kein Psychiater diesen Satz sagen: Was macht er stattdessen? Er stellt Fragen: Wie geht es Ihnen? Wie fühlen Sie sich? Was macht das mit Ihnen? Seine Fragen helfen uns. Denn durch sie kommen wir in die Reflexion. Wir denken nach und sagen irgendwann zu uns selbst. Okay, eigentlich macht die Depression keinen Sinn. Unsere eigene Erkenntnis ist ein Vielfaches wirksamer, als wenn der Psychiater sie uns auf den Kopf zugesagt hätte. Stimmt’s? Das ist es, was ich dir an diesem Beispiel zeigen wollte. Der Mensch kann sich allem widersetzen, nur nicht dem, was er selbst gesagt hat. Dieser Aspekt ist sehr mächtig und wird von den allermeisten Verkäufern vernachlässigt. Sie gehen nur in den oberen Bereich des Eisbergs über der Wasseroberfläche und helfen ihren Kunden nicht oder nur ganz minimal dabei, unter die Oberfläche zu kommen, dahin, wo das eigentliche Gold liegt. Das, was der Kunde wirklich will und braucht. In diese Tiefe unter der Wasseroberfläche kommen wir nur über Fragen und niemals über Aussagen, unabhängig davon, wie sehr wir den Kunden damit bombardieren. Henry Ford hat einmal gesagt: „Wenn ich die Menschen gefragt hätte, was sie hätten haben wollen, dann hätten sie gesagt: „Schnellere Pferde. Das Auto haben die Menschen damals nicht vermisst. Logisch, denn wir können nicht vermissen, was wir nicht kennen. Die Gedankenwelt hat damals noch nicht ausgereicht zu der Frage, welche Alternativen es zu Pferden geben könnte. Diejenigen von uns, die über 30 Jahre alt sind, haben Smartphones und Tablets früher auch nicht vermisst. Es gab sie einfach noch nicht. Unsere Kinder sind damit groß geworden. Wenn du heute jemandem das Handy wegnehmen wolltest, dann würde er vollkommen entsetzt sagen: „Meine Frau und meine Kinder kannst du haben, aber nimm mir bloß nicht das Handy weg. Sinngemäß natürlich nur. Tammagotchis habe ich früher auch nicht vermisst. Dann kamen sie auf den Markt und wehe so ein Ding starb, weil die Batterien leer waren oder weil es nicht gefüttert wurde. Die Leute haben geheult. All das verbirgt sich im unbewussten Bereich, in den 90%, die wir nicht sehen und die dennoch immer mitschwingen. Darum ist das Modell des Eisbergs so wirksam und mächtig. Die meisten Menschen starren nur auf das, was sie sehen, die 10% über der Wasseroberfläche. Sie schauen auf den grünen Punkt und sehen den gesamten Rest nicht. So schauen die meisten Verkäufer auch nur auf das, was auf der Oberfläche ist. Das, was der Kunde mir sagt. Doch darum geht es nicht. Ein Kellner, der nur auf die Oberfläche schaut, Warum kommen die Leute zu dir ins Restaurant? Weil sie Hunger haben. Woher weißt du das? Na, die bestellen alle was zu essen. Pure Oberfläche. Ins Restaurant geht ein Mensch, weil er ein Erlebnis haben will und nebenbei zu essen und satt zu werden, das wäre auch ganz schön. Wie du den unbewussten Bedarf ermittelst. In Unternehmen mit 100 bis 10.000 Mitarbeitern zeigt sich mir als Berater immer das gleiche Problem. Als Fremdgeschäftsführer kannst du dich, wenn du Ängste, Sorgen oder Nöte hast, nicht mit den Gesellschaftern auf der Ebene über dir austauschen. Es besteht die Gefahr, dass die direkt denken, du hättest das Unternehmen nicht im Griff. Du kannst dich aber auch nicht mit den Leuten auf der Ebene unter dir austauschen, denn sonst fragen die sich, weiß der Chef überhaupt, wo es langgeht? Auch im privaten Bereich, in sportlichen oder schulischen Verbänden und Vereinen findest du niemanden, mit dem du dich über das, was dich wirklich bewegt, austauschen kannst. It’s longy at the top! Solche Sprüche rühren genau daher. Ich stelle immer wieder fest Menschen, die auf der Ebene eines Geschäftsführers, Fremdgeschäftsführers oder Inhabers arbeiten, verspüren eine große Sehnsucht nach Austausch. Doch diese Sehnsucht ist ihnen nicht bewusst. Sie ist, wie so vieles, unter der Oberfläche verborgen. Und wir sagen dann allzu schnell: Gibt es nicht. Oder: Es ist, wie es ist. Selbst kommen wir auch nicht daran. Es braucht eine andere Person, einen Spiegel, der uns bei der Reflexion hilft, so wie es mein Freund Michael bei mir tut. Wenn ich in solchen Situationen frage: „Herr Geschäftsführer, mit wem tauschen Sie sich eigentlich mal aus, wenn Sie Sorgen, Probleme oder Nöte haben? Dann sagt derjenige meistens: Das ist schwer, Herr Stöcker. Ist so etwas denn sinnvoll?, frage ich weiter. Na klar, ich muss das ja auch mal durchreflektieren, lautet die Antwort. Mal angenommen, da gäbe es etwas, einen Rahmen, in dem Sie sich auf Augenhöhe austauschen und sicher sein könnten, dass keine Informationen aus dem Raum hinausgeht und es Ihnen gleichzeitig weiterhilft, wäre das interessant für Sie? Die Begeisterung daraufhin ist jedes Mal förmlich spürbar. Aus dem Grund biete ich den Unternehmern, für die ich tätig bin, unsere Beiratsmandate an. Das bedeutet, ich gehe als Beirat mit in das Unternehmen hinein. Der Unterschied zu einem Aufsichtsrat, den es zum Beispiel bei einer AG gibt, besteht darin, dass der Beirat dem Unternehmer keine Vorschriften machen darf, sondern als Sparringspartner fungiert. Dabei gehen wir richtig ans Eingemachte. Wir verändern etwas im Unternehmen. Ich könnte es auch so sagen: 80% der Arbeit besteht aus Psychologie und mit den restlichen 20% lassen wir die Kuh fliegen. Meistens erhalte ich im Anschluss daran auch den Auftrag, die Verkaufstrainings für dieses Unternehmen durchzuführen. Warum erzähle ich dir das? Weil ein Unternehmer mich nie von sich aus fragen würde, ob ich mir vorstellen könnte, als Beirat für ihn tätig zu sein. Finde heraus, was dein Kunde wirklich will und braucht. Wie findest du es heraus? Durch Fragen. Als ich einem Kollegen davon berichtete, war seine spontane Reaktion so ein Schwachsinn, das will doch kein Mensch. Oh, interessant. Wie kommst du darauf?, wollte ich wissen. Er sagte, bei mir hat noch nie einer angerufen und gesagt, ich will zu 80 Prozent einen Psychologen und zu 20 Prozent einen, der mit mir die Kuh fliegen lässt. Ich antwortete ihm: So gesehen hast du recht. Dann funktioniert es für dich auch nicht. Mehr gab es an der Stelle nicht, hinzuzufügen. Es gibt dazu einen schönen Satz, den du dir merken kannst. Das meiste Geld verdienst du mit Dingen, die dein Kunde braucht, aber noch nicht weiß, dass es sie bei dir zu kaufen gibt. Dem Kunden sind alle diese Dinge oft selbst nicht bewusst. Dafür braucht er dich. Und weil es mir wirklich am Herzen liegt, dass du den Eisberg für dich verinnerlichst und hoffentlich in Zukunft sehr erfolgreich anwendest, abschließend noch ein Beispiel dazu. Du musst hierzu wissen, in unserem Unternehmen, try up, nehmen wir keinen Auftrag an, wenn wir nicht zu 100% sicher sind, dass wir dem Kunden einen Vorteil bringen können. In diesem Fall ging es einen großen Automobilkonzern, der mir bereits den Auftrag für einen Motivationsvortrag erteilt hatte. Der CEO hatte mich auf meinem YouTube’-Kanal gesehen. Meine Art, zu Menschen zu sprechen, hat ihm gefallen und die Buchung war bereits erfolgt. Im persönlichen Gespräch und zur Vorbereitung, bei dem auch der Vorstand anwesend war, fragte ich ihn, warum er denn glaube, dass er einen Motivationsvortrag bräuchte. Gleich ist Zustand und Ziel. Ja, wissen Sie, Herr Stöcker, unsere Veranstaltungen wurden in den letzten Jahren immer schlimmer. War. Ich fragte mich, was das genau bedeutete. Von Jahr zu Jahr üben die Verkäufer mehr Druck auf uns aus und wir wissen, dass sie sich schon gegen uns formieren, diesmal gegen uns zu schießen. In dem Moment wurde mir klar, der Mann wollte gar keinen Motivationsvortrag, der wollte eine Firewall haben, jemanden, der die ersten Tomaten abfängt. Er wollte sich das Gefühl der Sicherheit für die Veranstaltung kaufen, keinen Motivationsvortrag. Die Sache war aber die, wenn er nach meinem Vortrag auf die Bühne gegangen wäre und seinen Leuten gesagt hätte: Ihr seid ziemlich faul. Und das hatte er vor nur in anderen Worten, dann wäre die ganze Veranstaltung trotzdem ein Flop gewesen. Motivation hin oder her. Ich fragte ihn daher: Sind Sie offen für Veränderung? Anfangs war er es nicht. Ich sagte: Wissen Sie, Albert Einstein hat einmal gesagt: Immer die gleichen Dinge zu tun und andere Ergebnisse zu erwarten, ist die Definition von Wahnsinn. Das brachte ihn zum Nachdenken und ich sprach ganz offen zu ihm weiter. Meine Frage an Sie: Möchten Sie grundlegend etwas anders machen, damit wir andere Ergebnisse erzielen? Und darauf hat er sich dann eingelassen. Als wir bei der tieferen Analyse der Fehlerquellen angekommen waren, sagte er: „Übrigens, die Verkäufe sind ohnehin alle faul und unsere Produkte haben nichts Emotionales. Ich wusste ab dem Moment, dass ich die Fehlerquelle schon mal gefunden hatte. In seiner gesamten Ansprache an die Verkäufer, die er vor versammelter Mannschaft halten wollte, hatte er diese Einstellung übermittelt. Dass das so nicht funktionieren konnte bzw. Die Verkäufer nicht zu anderen Ergebnissen motivieren würde, war klar. Gemeinsam gingen wir seine Ansprache Satz für Satz durch, modifizierten stellenweise etwas und hatten am Ende eine geniale Veranstaltung, die nicht besser hätte laufen können. Auch an diesem Beispiel siehst du, dass der Kunde nicht wirklich wusste, was er brauchte. Er hat mehr bekommen als nur einen Motivationsvortrag für Verkäufer. Habe Mut, die richtigen Fragen zu stellen.

Volker

Die Verkaufs’-Evolution von Dirk Stöcker, die Macht der Emotionalität im digitalen Zeitalter. Alle Infos zu dem Buch, zu dem Hörbuch gibt’s in den Shownotes des Podcasts.

Sprecher 1

Frohe Weihnachten. Der Unternehmer Academy Podcast. Wir machen aus Menschen mit Know how Unternehmer mit Erfolg.