Wie schreibe ich einen Bestseller?

Die ausschlaggebenden Faktoren

»Die richtige Positionierung.« So lautet der wohl wichtigste Erfolgsfaktor für einen künftigen Bestseller.

Als Ghostwriter arbeite ich daher mit meinen Auftraggebern besonders intensiv an diesem Punkt, bevor es an die Erstellung von Exposé und Probekapitel geht. Der Grund dafür ist relativ einfach: Der Buchmarkt gilt als heiß umkämpftes Pflaster, mit jährlich rund 90.000 Neuerscheinungen allein in Deutschland und das ohne die inzwischen riesige Zahl an selbst verlegten Büchern. Außerdem unterliegen Sachbücher aus den bereits oben erwähnten Berufsgruppen einem extrem harten Wettbewerb. Dieser Konkurrenzkampf wird aktuell nur noch von politischen Titeln übertroffen, wie mir erst kürzlich der Programmleiter eines großen Verlages erzählte.

Die renommierten Verlagshäuser überlegen sich daher sehr genau, welche Titel sie ins Programm nehmen. Und welche nicht.

Dabei spielen – neben der richtigen Positionierung – ein professionell verfasstes Manuskript sowie ein gut durchdachtes Marketingkonzept eine wesentliche Rolle.

Kann ein Autor diese Hürden überhaupt ohne fremde Hilfe schaffen? Vor allem, wenn das Schreiben für ihn nur ein Mittel zum Zweck bedeutet, nämlich, um seinen Marktwert als Experte zu etablieren?

Ein Buch entsteht allein am Schreibtisch. Oder doch nicht?

Das Bild des kauzigen Schriftstellers, der isoliert im stillen Kämmerlein seine Meisterwerke schreibt, die sich wie von selbst millionenfach verkaufen, gehört längst der Vergangenheit an. Für die bereits erwähnten Experten gilt dies ganz besonders, da sie ihr Geld mit einem Know-how verdienen, das sich weit weg vom ohnehin dynamischen Buchmarkt befindet.

Es beginnt damit, dass viele Trainer und Speaker zwar planen, ein Buch zu veröffentlichen, aber zu Beginn noch wenig Ahnung besitzen, welche Leserschaft sie ansprechen wollen. Die meisten von ihnen sprechen zu viele Themen an und wissen deswegen häufig nicht, mit welchem Buch sie am besten »anfangen«. Bereits hier sind Profis gefragt, die dem Autor helfen, die richtige Entscheidung zu treffen.

Fragen nach der optimalen Selbstvermarktungsstrategie tauchen an dieser Stelle ebenso auf, wie das perfekte Thema, um die eigenen Vorträge und Seminare durch Buchverkäufe optimal zu unterstützen.

Auch wenn das Buchthema klar sein sollte, trauen sich viele Experten nicht, kontroverse Pfade einzuschlagen. Und das, obwohl sich diese häufig stärker verkaufen, als Ratgeber, die bereits hundertfach im Buchladen zu finden sind. So ist beispielsweise der Motivationsexperte eventuell besser beraten, auf die x-te Version eines Buches á la »Du schaffst es« zu verzichten und stattdessen seine Themen in einem Werk wie: »Die Motivationslüge: Warum Begeisterung allein nicht ausreicht« zu verpacken. Der Inhalt bleibt nahezu gleich, der Unterschied liegt in der Positionierung am Buchmarkt.

Gerade Autoren-Neulinge greifen immer öfter auf professionelle Hilfe zurück. Sei es, wenn es darum geht, das richtige Thema für das geplante Buch zu finden oder ein Exposé zu erstellen, das die Sprache der Verlage spricht.

Auch andere Punkte sollte man nicht unterschätzen: Es ist ein gehöriger Unterschied, ob ein Literaturagent bzw. ein Ghostwriter einem Verlag ein Buchprojekt anbietet, oder ob der Autor selbst vorstellig wird. Im ersten Fall gehen Verlage von einer entsprechenden Vorarbeit bei Positionierung, Thema und Inhalt aus, wodurch sie eher bereits sind, das Exposé einer ausführlicheren Prüfung zu unterziehen. Außerdem sprechen sie mit Profis, womit beide Seiten diese Phase mitunter erheblich beschleunigen.

Selbst schreiben oder schreiben lassen?

Schließlich stellt sich die Frage, ob man sein geplantes Buchprojekt im Alleingang zu Papier bringen möchte oder diese Arbeit einem Auftragsschreiber überlässt.

Letztlich reduziert sich diese Überlegung auf eine reine Kosten-/Nutzenabschätzung. Vorausgesetzt, der Autor  befindet sich in der Lage, professionelle Texte zu verfassen, braucht es einen gehörigen Zeitaufwand, ein Manuskript von etwa 200 Buchseiten zu erstellen.

Ein Ghostwriter benötigt pro Seite – vom Manuskript bis zur Veröffentlichung – ungefähr eineinhalb bis zwei Stunden, Recherchen zur Untermauerung von Thesen nicht eingerechnet. In dieser Zeit bearbeitet er jede Seite mindestens fünfmal: Im ersten Schritt schreibt er den Text, der sich zu diesem Zeitpunkt in der Phase eines Rohentwurfes befindet, dann überarbeitet er die Seite gemäß den Änderungswünschen seines Auftraggebers. Nach der Fertigstellung des Manuskriptes – und nach Freigabe des Autors – korrigiert er etwaige Rechtschreibfehler und grammatikalische Ungenauigkeiten.

Anschließend geht wird der Text ins Lektorat des Verlages übergeben, wo üblicherweise erneute Korrekturen anfallen. Jetzt befinden wir uns bereits in der vierten Überarbeitung.

Als letzter und fünfter Schritt kommt der Buchinhalt aus dem sogenannten »Satz«. Das bedeutet, alles wurde vom Verlag fertig lektoriert und formatiert und befindet sich in der druckreifen Fassung. Nun findet eine finale Überprüfung statt und ab dieser Freigabe können keine Änderungen mehr durchgeführt werden.

Während also professionelle Auftragsschreiber für unser Beispiel-Werk 200 bis 250 Stunden benötigen, die Erstellung von Exposé sowie Verlagssuche nicht eingerechnet, kann ein noch wenig erfahrener Autor mit einem bis zu 50 Prozent höherem Arbeitsaufwand rechnen.

Welchen Umsatz aus seiner Haupttätigkeit generiert der Experte vergleichsweise in diesen etwa 300 bis 350 Arbeitsstunden? Abhängig vom Honorar, die er für seine Seminare und Vorträge verlangt, liegt sein Verdienst wohl weit über den üblicherweise 20.000 bis 30.000 Euro, die ein professioneller Ghostwriter für die Umsetzung eines Buchkonzeptes kalkuliert.

Letztlich stellt sich weniger die Frage, ob der Speaker oder Trainer handwerklich dazu fähig ist, ein Buch zu schreiben, sondern ob er den dafür nötigen Zeitaufwand stattdessen gewinnbringender einsetzen kann.

Von der Idee in den Buchhandel

Wie entsteht ein Sachbuch oder ein Ratgeber? Konzepte dazu existieren beinahe unendlich viele, manche mit so wohlklingenden Namen wie »Schneeflocken-Technik«. Aus meiner Sicht müssen künftige Autoren weder einen Workshop noch ein Seminar besuchen, wenn sie ein Buch schreiben möchten. Der wichtigste Punkt für den angehenden Buchautor lautet: Disziplin. Warum diese für die erfolgreiche Umsetzung so bedeutend ist, erfahren Sie etwas später.

Beschäftigen wir uns vorher damit, wie Sie Ihrem Buch Leben einhauchen: Im ersten Schritt verfassen Sie eine These zu Ihrem geplanten Buchthema, und zwar in optimalerweise vier Sätzen. Im Buchmarkt existiert nämlich eine Regel: Jedes Buch, das sich nicht in drei bis fünf Sätzen beschreiben lässt, braucht gar nicht erst veröffentlicht zu werden.

Anschließend sollten Sie ein Inhaltsverzeichnis erstellen, also die einzelnen Kapitel benennen und jeweils eine kurze Zusammenfassung zum Kapitelinhalt verfassen. Danach schreiben Sie eine ausführlichere Buchbeschreibung, jedoch in einem Maximalumfang von zehn bis 15 Zeilen.

Nun besitzen Sie bereits ein grobes Buchkonzept und könnten theoretisch mit dem Aufsetzen des Manuskriptes beginnen. Um allerdings ein Verlagshaus von ihrem geplanten Buch zu überzeugen, benötigt es noch einiger Zwischenschritte.

Führen Sie eine Marktbeobachtung durch: Welche Werke positionieren sich ähnlich zu Ihrem Werk? Beschreiben Sie, worin sich Ihr Sachbuch von diesen anderen Veröffentlichungen unterscheidet. Verlage wollen nämlich weitgehend vermeiden, vergleichbare Themen auf die gleiche Weise durchzukauen. Außerdem bekennen Sie sich dadurch zu einem Genre, das Sie idealerweise noch gesondert anführen. Also etwa Wirtschaft, Management oder Politik.

Am besten erstellen Sie im Anschluss daran Ihre Vita, und zwar passend zum Buchinhalt. Führen Sie hier an, welche namhaften Tageszeitungen Artikel von Ihnen veröffentlichten, dass Sie regelmäßig eine Kolumne im manager magazin schreiben und in Wirtschaftssendungen bereits mehrmals als Experte vor der Kamera standen. Vergessen Sie bitte nicht, auf die entsprechende Linkliste zu verweisen. Die Ausbildung zum Tauchlehrer oder das Zertifikat des konzernbesten Verkäufers passen nur dann, wenn sich auch Ihr Buchinhalt damit beschäftigt, ansonsten lassen Sie solche Informationen besser weg.

Jetzt überlegen Sie sich, welche Marketingmaßnahmen Sie nach der Veröffentlichung durchführen wollen. Als Speaker, Trainer oder Coach präsentieren Sie sich jährlich vor mehreren tausend Menschen? Wunderbar, denn hier handelt es sich bereits um ihre potenziellen Leser und das sollten Sie auch anführen.

Übrigens: Als Autor bekommen Sie vom Verlag Sonderkonditionen in der Höhe von etwa 40 Prozent auf Ihr Buch. Angenommen, Ihr Werk erzielt einen Ladenpreis von zwanzig Euro, beziehen Sie es um rund zwölf Euro. Wenn Sie im Jahr 1.000 Bücher über Ihre eigenen Veranstaltungen und Ihrem Online-Shop verkaufen, erwirtschaften Sie so schon um die 8.000 Euro.

Sie treten bei Maischberger, Lanz oder in anderen TV-Formaten auf? Dann schreiben Sie es unbedingt auf. Ihre Werbemaßnahmen in den sozialen Medien, Lesungen in Schulen, Bibliotheken und Buchhandlungen sowie den geplanten Buchtrailer auf YouTube erwähnen Sie besser nebenher, denn darauf baut sich heutzutage kein erfolgreiches Marketingkonzept mehr auf. Schlimmer noch: Solche Konzepte zeugen von einer gewissen Unerfahrenheit und stoßen Verlage tendenziell eher ab.

Sie sollten außerdem die Zielgruppe für Ihr Buch definieren und vor allem darstellen, wie Sie diese erreichen wollen.

Nun gilt es, ein Probekapitel im Umfang von zehn bis 30 Normseiten, also etwa 1.500 Zeichen pro Seite, zu verfassen und fertig ist im Wesentlichen das Exposé. Schicken Sie es ihrem bevorzugten Verlagshaus, dann heißt es erstmals: Warten. Wie lange? Zwei Wochen bis drei Monate dauert es normalerweise, bis sich der Buchverlag zu Ihrem Konzept äußert.

Eine Frage, die mir meine Auftraggeber häufig stellen, lautet: »Soll zuerst das Manuskript geschrieben werden, bevor ich das Exposé an den Verlag schicke?«

Aus meiner Erfahrung als Ghostwriter rate ich Ihnen davon eher ab. In den meisten Fällen machen Verlage eine Vertragsverhandlung von geringfügigen Änderungen am Buchkonzept abhängig.

Nehmen wir an, Ihre These lautet: »Neurokommunikation im Verkauf mit Verkäufern im roten Sakko steigert die Umsätze um 53 Prozent.«

Wenn der Verlag jedoch die Meinung vertritt, grüne Sakkos passen momentan besser in den Markt, fallen Sie mit Ihrem fertig geschriebenen Buch höchstwahrscheinlich durch.

Sollten Sie das Manuskript jedoch erst verfassen, besitzen Sie die notwendige Flexibilität, diese Änderungen auch umzusetzen.

Nehmen wir an, den Verlagsvertrag halten Sie bereits in der Hand, dann kommen wir nun zum Punkt »Disziplin.« Verlage definieren in ihren Verträgen immer den vereinbarten Seitenumfang des Werkes (in Zeichen) und den Abgabetermin. Normalerweise bleiben Ihnen jetzt etwa 6 Monate Zeit, Ihr Buch zu schreiben. Das ist eine knackige Angelegenheit, sofern Sie kein Journalist oder geübter Vielschreiber sind.

Neben dem eigentlichen Schreiben fallen in dieser Zeit außerdem häufig zeitaufwendige Internet-Recherchen an, um belastbare Daten zu suchen, die Ihre Thesen untermauern. Zusätzlich rate ich Ihnen dringend, Ihr Manuskript vor Abgabe einer genauen Rechtschreibprüfung zu unterziehen, sofern Sie Ihre/n Lektor/in für spätere Buchprojekte bei Laune halten wollen. Diese Berufsgruppe arbeitet nämlich meistens unter gehörigem Zeitdruck und sie werden schnell ungeduldig, wenn Ihr abgegebener Text mehr Rechtschreibfehler aufweist wie ein Emmentaler Löcher.

Das Manuskript liegt beim Lektor, somit ist alles geschafft, richtig? Unterschätzen Sie jetzt nicht den Zeitaufwand, der noch vor Ihnen liegt. Der Lektor richtet sich nun mit Fragen und Vorschlägen zur Überarbeitung an Sie, oder möchte eventuell einige Stellen im Buch hin- und hergeschoben haben. In dieser Phase arbeiten Sie ihr Manuskript bereits zum dritten oder vierten Mal durch und wahrscheinlich hängt es Ihnen inzwischen längst zum Hals heraus. Jetzt gilt es, die Zähne zusammenzubeißen, denn diese Arbeiten müssen normalerweise relativ zügig erledigt werden, häufig innerhalb von ein bis zwei Wochen.

Wenn das Werk fertig lektoriert wurde, wandert es in den Satz. Anschließend kontrollieren Sie nochmals den gesamten Buchinhalt und erst nach Ihrer Genehmigung geht alles in den Druck.

Der Weg zum Bestseller

Im Markt befinden sich diverse Bestsellerlisten, wie jene von Der Spiegel, die ihre Daten aus unterschiedlichsten Quellen beziehen, jedoch meist an den Verkäufen des stationären Buchhandels geknüpft sind. Andere Listen wiederum, die wir von großen Buchhandelsketten kennen, werden, Branchen-Insidern zufolge, an die meistbietenden Verlage versteigert.

Weitere »Bestseller-Listen« sind die Verkaufsränge auf Amazon, die das US-amerikanische Unternehmen stündlich aktualisiert. Sollten Sie es beispielsweise schaffen, Ihre Neuerscheinung innerhalb einer Stunde auf Platz 1 eines der Amazon-Verkaufsränge zu heben – ein Erfolg, der mitunter mit unter 100 Exemplaren durchaus realisierbar ist – haben Sie bereits einen »Amazon-Bestseller« geschrieben. Ich gratuliere.

Das Geschäft mit dem Prädikat »Bestseller« zahlt sich übrigens  aus. Verschiedene Umfragen beweisen, dass sich Leser überaus empfänglich für Bücher zeigen, die mit dieser Form der Auszeichnung aufgewertet werden.

Um jedoch eine möglichst hohe Anzahl Ihres frisch erschienenen Buches zu verkaufen, müssen Sie schon mehr unternehmen, als Ihre Freunde und Bekannten darum zu bitten, zur gleichen Zeit bei Amazon einzukaufen.

Als Faustregel gilt: Jeder größer die Zielgruppe, umso größer muss die Reichweite der Menschen sein, die Sie erreichen sollten. TV-Auftritte bei Markus Lanz und ähnlichen Diskussionsrunden können die Verkaufszahlen Ihres Buches bereits um einen vierstelligen Bereich anheben. Professionell gestaltete Artikel in reichweitenstarken Tageszeitungen (keine Anzeigen!) erhöhen Ihre Sichtbarkeit, die sich auch positiv auf den Buchverkauf auswirken kann.

Von wenigen Ausnahmen abgesehen, verkaufen sich heutzutage keine Bücher mehr von ganz allein. Hierbei kann sich die Zusammenarbeit mit einer darauf spezialisierten PR-Agentur durchaus bezahlt machen.

Letztlich stellt sich immer die Frage, wie Sie Ihr Engagement als Buchautor betrachten: Wollen Sie mit Ihren Büchern Geld verdienen oder sollen sie Ihnen helfen, künftig höhere Honorare zu erzielen und mehr Seminartage zu verkaufen?

Nach meiner Erfahrung in der Zusammenarbeit mit vielen Autoren im Coaching- und Trainerbereich erzielen diejenigen den meisten Erfolg, die zumindest drei Bücher auf den Markt bringen und die dafür notwendige Investition als Marketingaufwand verbuchen. Neben ansehnlichen Verkaufszahlen erhöhen sie in erster Linie ihren Marktwert und damit Honorar sowie Auslastung. Ein Aufwand, der sich unterm Strich lohnt.

Markus Miksch