Die Bausteine des Erfolgs – Teil 4: Der finale Nutzen

Sprecher 3

Der Unternehmeracademy’-Podcast. Wir machen aus Menschen mit Know’-how Unternehmer mit Erfolg.

Volker

Unsere kleine Retro’-Reihe neigt sich dem Ende zu. Die Bausteine des Erfolgs, Teil vier heute im Unternehmeracademy’-Podcast. Wir arbeiten an den neuen Bausteinen des Erfolges und jetzt kommen wir zum vierten Baustein. Den finalen Nutzen erklären steht als Überschrift. Wie erkläre ich denn den finalen Nutzen?

Thomas

Na ja, was wir immer wieder hören, ist Nutzen Nutzen’-Argumentation. Du musst den Nutzen klar machen für dein Produkt, für dein Angebot, für deine Dienstleistung, was immer du verkaufst. Das ist dann wirklich so ein bisschen wie, die Leute sagen: Es ist langweilig, weil ich habe schon so oft was vom Nutzen gehört. Klar muss ich nutzen, aber was ist denn eigentlich der Nutzen. Und deswegen habe ich mir Gedanken gemacht, wenn das so oft gesagt wird und wenn es jeder weiß und man schon fast denkt: Ach, nicht schon wieder nutzen, nutzen, nutzen, ja? Warum funktioniert es denn so selten? Und ich habe festgestellt, das dass es einen Unterschied gibt zwischen einem primären Nutzen und einem finalen Nutzen. Und dazu möchte ich einfach ein paar Beispiele nennen und dann wird das sehr klar. Also was ein Nutzen ist, das weiß eigentlich jeder. Und nehmen wir mal ein Beispiel. Ich mag ja Autos, verschiedenste Art, aber ich mag jetzt nicht unbedingt Ferrari, deswegen dürfen wir das nehmen. Ein Sportwagen wäre ein anderer, den ich mir leisten würde. Aber der Entwicklungsingenieur in Maranello, wenn der einen neuen Ferrari konstruieren soll, was kriegt der für einen Auftrag? Also was steht in diesem Lasten ‘-und Pflichtenheft drin, da einen neuen Ferrari zu konstruieren?

Thomas

Sind wir uns einig, dass da drin steht: Bau einen Rennwagen mit Straßenzulassung, der extrem schnell von A nach B kommt?

Volker

Ja, so was Ähnliches wahrscheinlich.

Thomas

Also das trifft doch ziemlich genau, oder? Frage: Wie viele Ferraris werden weltweit gekauft, weil man damit schnell von A nach B kommt?

Volker

Die wenigsten.

Thomas

Keiner.

Volker

Ich glaube, keiner.

Thomas Und das ist genau dieser Unterschied zwischen dem finalen und dem primären Nutzen. Der primäre Nutzen eines Ferraris ist eindeutig, extrem schnell von A nach B zu kommen. Das ist jetzt sehr pauschal, da kommen noch ein paar andere Sachen dazu, aber das ist der primäre Nutzen eines Ferraris. Gekauft wird er aus einem völlig anderen Grund, völlig anders. Und das ist das, was ich mit finaler Nutzen meine. Also diese Emotion, dieses Und da kriegt der Entwicklungsingenieur in Maranello die Grenze, wenn er darüber nachdenkt, weil er musste den ersten Gang so niedrig übersetzen, dass du in Cann in der Uferpromenade mit 20 20 oder 25 Stundenkilometer, aber 8000 Umdrehungen fahren kannst, damit das auch wirklich jeder hört. Dafür werden die Ferraris eigentlich gar nicht gebaut. Aber Ferrari hat eben verstanden, was ist der finale Nutzen? Diese Emotionen, dieses Zeigen von Wertigkeit, von dem modernen Machotum. Das alles sind Gründe, warum Fahrer gekauft werden. Vernünftig ist das nicht. Brauchen tut das niemand. Also bei dem finalen Nutzen ist immer der Nutzen, was am Ende des Tages wirklich der Kaufgrund Grund ist, der emotionale Kaufgrund. Wir wissen aus der Gehirnforschung, dass kein einziger Kaufprozess, keine Kaufentscheidung, nicht einer rational begründet ist. Und wir wissen das seit dem Jahr 2000 in etwa. Da haben wir festgestellt, dass die Denkmuster im Gehirn völlig anders ablaufen, wie wir uns das vorgestellt haben. Das können wir eben deswegen sagen, weil wir jetzt mittlerweile ins Gehirn reingucken können. Wir können dem Gehirn beim Denken zuschauen, den bildgebenden Maßnahmen, die es eben so gibt. Und dann haben wir festgestellt, das, was wir geglaubt haben, wie ein Gehirn funktioniert, ist zu 80% falsch. Und die neuen Erkenntnisse, die wir über das Gehirn haben, die 98% wissen, was wir über das Gehirn wissen, wissen wir erst seit dem Jahr 2000. Und das hat eben ganz extrem damit zu tun. Wir haben eine Firma beraten aus dem Tarnus, die haben Nahrungsergänzungsmittel hergestellt. Sehr hoher Standard. Also nicht irgendwie, wie man es oft kennt, sondern wirklich ganz, ganz tolle Produkte. Und ich habe die gefragt: Was ist denn der Nutzen dieses Produkt ist. Und dann kam natürlich: Da gibt es von der Weltgesundheitsorganisation einen Standard, so und so viel Vitamine pro Tag, zum Beispiel in einem bestimmten Bereich. Das macht Sinn. Und dieses Produkt ist eben deswegen nützlich, weil du damit das, was du normalerweise über unsere Fastfood’-Geschichten nicht mehr zunehmst, anreicherst und eben aufbaust und dann kriegst du eben die Vitamine, die du brauchst. Und dann haben sie gesagt: Das ist ja mordspannend. Das ist der primäre Nutzen, ganz eindeutig, aber das reißt keinen vom Hocker. Es lockt niemand hinter dem Ofen hervor. Und dann haben wir eine Geschichte entwickelt, eine Bilder’-Geschichte in Emotionen. Stell dir vor, mein Lieblingssatz, im Gehirn der Menschen spazieren zu gehen, stell dir vor: Eine alte Dame, die schon deutlich über 70 ist, vielleicht sogar schon über 80, noch einen guten Eindruck macht, lustig ist, geht mit ihrem Enkel, fünf Jahre alt, nach Disneyland Paris, dort eben zwei Tage am Wochenende zu verbinden, haben da ein schönes Hotel gebucht und am ersten Tag gehen beide, die alte Dame, die Oma und der junge Enkel, da spazieren und erleben alles Mögliche und toll und schöne Emotionen. Und am zweiten Tag, mittels Und dann kommt er auf den nächsten Tag und sagt: Herr Ongherth, der kleine kann nicht mehr. Der hat runde Füße. Der fängt an, quenglich zu werden. Egal wie spannend das ist und wie toll das ist und jetzt noch eine Mickey Mouse und noch eine Achterbahn und dies, er kann einfach nicht mehr. Und dann nimmt die alte Dame, ihren jungen Enkel und setzt ihn auf die Schultern und trägt ihn den Rest des Tages herum. Und dieses Bild, das wir da erzeugen, also dass jemand im Alter, im hohen Alter noch so viel Kraft und Dynamik hat, dass er den Enkel nehmen kann, auf die Schultern setzen kann und transportieren kann, so dass der Enkel sich erholt. Das ist der finale Nutzen, den ich mit diesem Nahrungserkennungsmittel erreiche, weil ich die Aufbaustoff und die Vitamine und die Dinge bekommen kann, um im Alter, attraktiv, rustig, lebensfroh, kräftig zu sein, ein gutes Leben genießen zu können. Und das ist das, was ich meine mit finaler Nutzen.

Volker

Und das mit dem primären Nutzen ist tatsächlich auch eine ganz große Falle, weil jeder, der unternehmerisch tätig ist, der kennt es. Jeden Tag rufen Leute von einem Call’-Center an und die rattern tatsächlich immer nur den primären Nutzen runter. Genau.

Thomas

Also das geht so weit, dass du selbst mehr Kunden nicht brauchst, weil mehr Kunden ist auch ein primärer Nutzen. Nutzen. Was bekommst du denn, wenn du mehr Kunden hast, mehr Wunschkunden, also auch die richtigen Kunden? Was du am Ende des Tages bekommst, ist vielleicht mehr Freizeit, mehr Wunscherfüllung, mehr Qualität in deinem persönlichen Leben, mehr Chancen, mal auf den Golfplatz zu gehen, wenn das dein Hobby wäre. Das ist der finale Nutzen. Der primäre Nutzen ist eben, du bekommst diese Anzahl an Kunden, die du brauchst, dir dieses Leben leisten zu können. Und deswegen müssen wir ganz, ganz deutlich unterscheiden. Nutzen, ja. Zucken viele zusammen, das habe ich schon so oft gehört, aber der Unterschied zwischen primärer und finaler Nutzen, der ist wirklich elementar.

Volker

Wie geht man am besten dran? Das heißt, man schreibt sich mal beide Sachen auf?

Thomas

Ja, wie geht man am besten dran? Gibt es eine ganz einfache Methode. Da brauchen wir auch in dem Fall eben kein PDF zum Download. Mach es wie kleine Kinder. Du hast Kinder. Kennst du diese Frage? Und dann? Warum? Ja, klar. Diese Warum’-Frage. Also warum wird ein Ferrari gekauft? Wenn man damit schnell von A nach B kommt. Und dann? Und dann? Ja, du kommst schnell von A nach B, genau. Und weiter. Und warum? Und warum? Irgendwann, es muss so nervig werden, dass du sagst: Ja, weil die Banane halt krumm ist. Aber irgendwie kommst du dann dahinter: Ja, was habe ich denn davon, wenn ich genügend Vitamine zu mir nehme? die Weltgesundheitsangst. eher was interessiert mich. Warum?

Volker

Viele wissen auch gar nicht mal, was das ist.

Thomas

Ja, genau. Und dann sagst du eben: Ja, warum? ja, weil dann deine Gesundheit besser. okay, was habe ich davon? Warum? Wenn du gesünder bist, dann kannst du im hohen Alter und dann möglichst dann in konkreten Bildern, also nicht im hohen Alter fit und gesund, sondern diese Bilder, die uns zu Emotionen treiben, dass du sagst, du nimmst halt als 80′-jährige, rüstige Ältere Dame dein den jungen Enkel auf die Schultern und trägst ihn den Rest des Tages durch Disneyland. Ist das nicht ein schönes Bild? Und ist das nicht erstrebenswert für dich, wenn du mal Opa bist, deine Kinder haben Kinder und du kannst eben als 80, 85′-Jähriger deinen Enkel da durch die Gegend tragen? Ist das nicht attraktiv? Und das ist das, was wir verkaufen. Das ist das, was wir als Nutzen bezeichnen.

Volker

Ich glaube, die einzige Gefahr dabei ist, dass man vielleicht zu früh aufhört. Das müssen schon einige Warum sein. Genau.

Thomas

Deswegen, wie Kinder, wenn wir einen PDF machen würden, würde er immer wieder drinstehen und dann. Es gibt mal so, ich weiß nicht mehr, wie der Film heißt. Meine Frau und ich haben den mal gemeinsam geschaut. Da fällt einer an so einen Schnellimbiss, war ein amerikanischer Film, wo so ein Chinese eben ist und dann fragt er dann immer: Also die sagen dann, bestellen dann irgendwas und die fragt dann immer und dann und dann und die fragt immer wieder und dann und dann und dann bestellen sie immer wieder was dazu. Und das ist diese Frage: Und dann? Also wie Kinder einfach fragen, so lange muss man sagen: Okay, jetzt habe ich verstanden. Jetzt ist es im Innen des Gehirns angekommen. Jetzt bin ich auf einer emotionalen Ebene und nicht mehr auf einer Sach’-und Fachebene, sondern das ist das mit dem Ferrari oder mit dem Nahrungsergänzungsmittel oder mit dem Golf spielen, deine freie Zeit. Warum bist du Unternehmer? Um eben Freizeit zu haben oder bestimmte Dinge zu erreichen, deine Vision zu erreichen. Das sind alles hochgradig emotionale Gründe und das ist der finale Nutzen.

Volker

Das heißt, die Fragestellung geht eigentlich so lange, bis man ein Bild im Kopf hat.

Thomas

Ein emotionales Bild, ein hoch emotionales Bild, ganz genau.

Volker

Und beim Nutzen dieser Bausteine auf dem Weg zum Erfolg, wünschen wir wie immer viel Mut. Bleiben Sie mutig.

Sprecher 3

Der Unternehmer Academy Podcast. Wir machen aus Menschen mit Know’-how Unternehmer mit Erfolg.

Volker

Werbung.

Erfolg ist kein Zufall. Es ist das Ergebnis von Handeln. In Denkbuch Erfolg Das Handeln zeigt Thomas Kapp, wie sie ihre Träume verwirklichen können. Der Schlüssel: Konkrete Schritte, die den Unterschied machen. Von Motivation und mentaler Stärke bis hin zu Zeitmanagement und Stressbewältigung. Lassen Sie sich inspirieren, aktiv zu denken und ihr Bewusstsein zu erweitern. Erschaffen Sie die Fundamente Ihres Erfolgs und gehen Sie Ihren eigenen Weg. Thomas Kapp, Denkbuch Erfolg, Band 3. Das Handeln.