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Woran denken Sie bei dem Begriff „Claim“? In welchem Kontext wird diese Begrifflichkeit korrekt verwendet? Der Begriff steht im internationalen Recht für Rechtsanspruch oder Anrecht auf Grundbesitz. Ursprünglich stammt es aus der Zeit, wo Goldgräber ihre Bereiche abgesteckt haben, um in Ruhe nach Gold zu schürfen. Wie wird das auf die heutige Zeit übertragen und was genau bedeutet dies für Unternehmer? Wo liegt Ihr Bereich, auf den Sie einen Rechtsanspruch haben? Auf welches Thema fokussieren Sie sich? Die Kunst liegt darin, dass nur wenige Worte gebraucht werden, um an das Ziel zu kommen. Thomas Göller nennt in dieser Episode einige bekannte Claims aus der Gegenwart und erklärt, worauf geachtet werden muss. Wie kommt man dorthin? Wichtig ist, dass Sie die Werte Ihres Unternehmens definieren und regelmäßig schauen, ob sie noch aktuell sind oder sich geändert haben bzw. sich ändern müssen, um an die aktuelle Zeit angepasst zu bleiben. Darauf baut ein Claim auf. Entsprechend funktioniert ein guter Claim auch noch dann, wenn Veränderungen aufgetreten sind. Wie lautet die Reihenfolge, um sich ein Claim aufzubauen? In dieser Folge des Unternehmer-Academy Podcasts erhalten Sie eine Antwort darauf. Es lohnt sich, sich mit dem Thema zu beschäftigen!
Gemeinsam mit Ihnen nimmt sich Thomas Göller circa eine Stunde Zeit. In diesem intensiven Meeting klären Sie zusammen:
Im Anschluss entscheiden Sie in Ruhe, ob Thomas Göller etwas für Sie tun kann. Und Ihr Mentor Thomas Göller entscheidet, ob er Sie als Klient oder Klientin begleiten möchte,
Natürlich findet dieses Gespräch ohne jede Berechnung und völlig unverbindlich statt.
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Volker: Wir sprechen heute über eine Begrifflichkeit, die kommt häufig vor, aber ich weiß gar nicht, ob sie immer richtig benutzt wird. Wir sprechen mal darüber, was ein Claim ist. Ich denke sofort an Gold.
Thomas: Oh, da bist du schon extrem gut bei der Sache. Ist schon extrem gut. Vielleicht sollten wir mal diese Begriffe, wie wir sie bei uns angewendet werden, definieren. Es ist ja immer die Frage, in welchem Kontext werden die Begriffe verwendet? Und es gibt so drei Geschichten, die relevant sind. Das ist einmal der Claim, das ist der Slogan und das ist der Elevator Pitch. Der Slogan, das ist so, das wird manchmal synonym verwendet, Claim und Slogan. Und der Elevator Pitch ist sozusagen eine kurze Beschreibung dessen, was du tust. Da werden wir heute nicht drauf eingehen, weil das ist es glaube ich wert, da eine extra Folge draus zu machen, weil das ist wirklich sensationell, was man da erreichen kann, wenn man mit wenigen einfachen Hilfsmittel die richtigen Knöpfe drückt. Aber das soll heute nicht unser Thema sein, sondern wir beschäftigen uns mit dem Claim. Und was ist das eigentlich? Und du hast vollkommen recht. Um das zu verstehen, macht es tatsächlich Sinn, mal zu fragen, wo kommt denn der Begriff eigentlich her? Und wenn man so ins Wörterbuch reinschaut, und dann gibt es im internationalen Recht diesen Begriff eines Claims und der steht für Rechtsanspruch oder Anrecht, Anrecht besonders auf Grundbesitz. Und es ist tatsächlich so, wenn in diesem Goldgräber Zeiten dann die Goldgräber in das Yukon Tal gekommen sind. Und dann haben die in diesen Baracken Stätten, die es dann wieder aus dem Boden gestampft wurden, da sind die dann aufs Amt gegangen und haben das Schürfrecht erworben für einen bestimmten Bereich, also für ein bestimmtes Stück Land. Und das spannende ist, sie haben das Recht erworben, dort zu schürfen und das, was sie dort finden an Gold, auch zu behalten. Das gilt das gleiche wie bei Diamanten und so ähnlich. Das heißt, wenn Sie also auf diesem Stück Land geschürft haben, durften Sie das, was dort rauskam, nämlich das Gold, behalten. Das heißt aber nicht, dass das Land denen gehört. Was haben die da gekauft? Wenn du so alte Filme siehst, dann gehen die dort hin und kaufen im Prinzip vier Stücke Holz, so vier Stangen, und dann reiten die mit ihrer Ausrüstung dahin und haben dann das Recht, sozusagen ein bestimmtes Stück Land als Claim abzustecken. Kennst du den Begriff „dein Claim abstecken“?
Volker: Ja, klar kenne ich den, weil ich bin Mitinhaber eines Radiosenders. Und was machen wir? Wir haben eine Frequenz, die geht in einen gewissen Bereich und dann stecken wir über unseren Word Claim, unseren Claim natürlich ab: Deine Stadt, dein Sender.
Thomas: Ja, genau. Und dieses Claim abstecken heißt auf diesen Bereich, auf diese Stadt, jetzt um bei deinem Beispiel zu bleiben, erhebst du Anrecht. Und das ist jetzt halt leider so, beim Radio ist es ein bisschen was anderes. Da hast du frequenzmäßig das Recht, aber ich habe ja als Hörer das Recht, auch auf eine andere Frequenz zu gehen. So, und wie kriegst du das jetzt hin, in diesem einen kurzen Wort oder in diesen zwei, drei Worten zu beschreiben: Was ist dein Bereich sozusagen, dein Rechtsanspruch? Auf welches Thema fokussierst du dich? Da reden wir über Fokussierung, da reden wir über Positionierung, weil du positioniert diese vier Stäbe und sagst, das ist jetzt hier mein Bereich, du könntest ja woanders schürfen, du könntest auch in Hamburg senden, du könntest auf der ganzen Welt senden. Aber interessiert das jemanden in Hamburg? Wir haben auch schon darüber gesprochen. Eher weniger. Es sei denn, du änderst die Positionierung. Sagt, ihr macht das Lokalradio für Hamburg, dann müsste halt der Claim angepasst werden. Wobei in eurem Fall „deine Stadt, dein Sender“ würde sogar funktionieren.
Volker: Der würde funktionieren, aber er funktioniert natürlich nur in Verbindung, in Hamburg wäre es jetzt Radio Hamburg als Platzhirsch. Jetzt sind wir natürlich Antenne Mainz, aber wir haben halt die Positionierung wo wir sind. Was für uns wichtig ist, ist schon im Namen des Programms drin und der Claim unterstützt dann im Prinzip unseren Anspruch.
Thomas: Und die Kunst an der Sache ist halt, dass wir hier ganz wenige Worte brauchen, um dorthin zu kommen. Zu diesen wenigen Worten. Also da gibt es ja schöne Beispiele, wenn man das googlet, da gibt es so „gute Preise, gute Besserung“ oder, was auch sehr schön ist von der Berliner Stadtreinigung „we care for you“, finde ich sensationell gut. Aber auch solche Dinge wie „Vorsprung durch Technik“ oder „Freude am Fahren“ aus der automobilen Welt.
Volker: Das sind jetzt alles große Beispiele. Wenn ich jetzt als Solo Unternehmer/ Unternehmerin unterwegs bin, mache ich das dann trotzdem genauso?
Thomas: Ja absolut. Und die Frage ist halt: Wie kommst du dorthin? Da gibt es ein paar Hausaufgaben, die man vorher machen muss. Wir könnten nämlich mal nachdenken. Also da gibt es eine Reihenfolge. Und wenn du fragst, das erlebe ich mit meiner Praxis oft, immer mit Klienten und Klienten, nenn mir mal die drei wichtigsten Werte in eurem Unternehmen, in deinem Unternehmen, dann bin ich oftmals entsetzt, wie schwierig das ist, wie lange das dauert, sowas dann hinzukriegen oder so was auf den Punkt zu bringen. Und diese Werte, diese Wertedefinition, das ist in der Tat sehr spannend und wenn wir da den größten Wert haben, dann können wir daraus eben einen Markenkern entwickeln. Es gibt so dieses Beispiel eines Markenei, weiß nicht, wer das erfunden hat, diesen Begriff. Da geht es eben darum, dass wir sagen „Das Ei des Kolumbus“, also in dieser Richtung, dass man sagt, na ja, im Kern selbst steht der Markenkern, das ist der Wert, das ist der Inhalt. Und bei mir sind das Impulse. Bei BMW ist das Freude, das steht da im Kern drin. Und dann gibt es Eigenschaften, die sind sozusagen der Dotter im Ei. Und dann gibt es im Eiweiß drum rum Dinge, die diesen Kern nähren. Nehmen wir mal das Beispiel BMW. Da gibt es zum Beispiel drei Begriffe und der eine Begriff ist zum Beispiel Dynamik. Das heißt also Freude, dynamische Freude. Also das BMW, ich glaube, steht für eine dynamische Automarke. Da kann man gut nachvollziehen, brauchen wir gar nicht viel drüber zu sagen. Das nächste ist eben kultiviert und das ist sehr spannend, weil es gibt verschiedene Arten von Freude. Wenn du zum Beispiel im Fußballstadion bist und deine Mannschaft, angenommen du wärst Fußballfan und deine Mannschaft schießt ein Tor, dann ist das so eine laute, überbordende Freude, die extrem ist und schreiend ist und so. Wenn du jetzt Opernfan bist statt Fußballfan und du im Theater bist, eine tolle Oper hörst und das Orchester und die Sänger und Sängerinnen performen wirklich exzellent, es ist eine außerordentliche Leistung mit fantastischen Künstlern. Dann freust du dich auch am Ende. Du stehst auf und applaudierst. Es ist aber eine andere Form von Freude. Es ist eine andere Form von Applaus und das ist kultivierter. Das ist nicht besser und nicht schlechter. Es ist eine kultivierte Reform und das will BMW haben. BMB will nicht diese laute, schreiende Fußballfreunde, sondern diese kultivierte Freude haben. Und es gibt einen dritten Begriff, nämlich effizient. Und das ist sehr spannend. Nämlich diese Freude ist eben auch effizient. Und wir wissen, dass BMW tatsächlich schafft, zumindest mal so im Ruf der Lande sozusagen, doch recht effiziente Motoren zu bauen. Die haben das früher schon geschafft. Die sind ja auch relativ frühzeitig auf den Elektrozug aufgesprungen, was die Autos betrifft und wollen ihre Autos zwar dynamisch und sportlich machen, aber eben auch immer auf Effizienz achten. Und das gelingt den ganz gut.
Volker: Ein schönes Beispiel. Also nur ein kleiner Einwurf, weil wir sehen es jetzt gerade. Die jüngere Generation hat letztendlich gar nicht mehr so den Bezug zum Auto. Das heißt, da lerne ich schon daraus, dass auch solche Werte sich in einem Unternehmenszyklus ändern können oder vielleicht auch ändern müssen.
Thomas: Ja, absolut. Das ist ja bei allen Dingen so, dass wir, wir haben eine Folge mal gemacht, wo wir gesagt haben, was passiert zwischen den Jahren. Das ist so ein Zeitpunkt, wo man sagen kann, stimmen meine Werte noch? Gibt es neue, die dazugekommen sind, die vielleicht andere ersetzen? Stimmt mein Markenkern noch? Ja. Wenn sich der Markenkern ändert, das hat gravierende Folgen. Aber stimmen diese beschreibenden Dinge drum rum? Wie bei BMW zum Beispiel ist der Markenkern Freude und drum herum steht eben kultiviert und dynamisch und effizient. Das sind so diese drei Beschreibungen. Jetzt kann man da noch weiter drauf rumspielen. Aber unser Thema ist ja nicht Markenkern oder Markenei, sondern unser Thema ist ja Claim. Und um das Ganze aufzuklären, die Leute werden ja immer neugierig, verrate ich hier an der Stelle mein Markenei mal. Die Woche haben wir noch gar nicht drüber gesprochen. Ich glaube, das ist auch für dich neu. Bei mir im Markenkern stehen Impulse. Das heißt, ich setze gerne Impulse bei anderen Menschen, die etwas auslösen, die etwas bewegen. Und durch verschiedene Dinge versuche ich eben Menschen dazu zu bewegen, etwas auszuführen, also impulsiv zu sein. Das steht im Kern. Die Beschreibung dazu, diese drei Dinge, die Impulse, die ich gebe, die müssen relevant sein. Das ist mein höchstes Gut, kein Blabla, sondern relevante Dinge. Und sie müssen souverän sein. Sie müssen aus Erfahrung kommen. Souverän heißt, ich bin ganz sicher, dass diese Impulse, weil ich bin jetzt im Januar im 33. Unternehmensjahr, ich glaube, dass das funktioniert. Und das dritte, das wird dich freuen, weil du es ahnst. Du wahrscheinlich schon. Diese Impulse dürfen auch provokant sein. Das ist der dritte Begriff, weil ich glaube, dass wir durch Provokation auch wachrütteln, auch wach machen, auch zum Nachdenken, auch zum Widerstand aufrufen. Weil es geht uns darum, dass ich die Weisheit mit Löffeln gefressen habe sozusagen, oder alles das, was ich sage, ist richtig. Alles was ich sage, ist wahr, das stimmt. Aber ob das richtig ist, das darf jeder für sich selber entscheiden. Und wenn für bestimmte Dinge andere Dinge richtig sind, dann ist das okay. Aber wenn ich dich durch meine Provokation dazu gebracht habe, darüber nachzudenken und dann zu entscheiden und sagen, ja, für den Göller kann das so sein, für mich ist es anders, dann ist mein Ziel auch erreicht. Das ist auch prima. Darum geht es eben. Und wenn wir jetzt wieder auf BMW mal schauen und sagen, wenn im Kern eben diese Freude steht, und dann ist der Weg zu dem Claim, nämlich Freude am Fahren, nicht weit. Und da siehst du auch, was einen guten Claim ausmacht. Also ein guter Claim funktioniert auch noch dann, wenn es gar nicht mehr um Verbrennungsmotoren geht, sondern um Elektromotoren und funktioniert theoretisch auch noch dann, wenn wir vielleicht gar kein eigenen Fahrzeuge mehr haben, sage jetzt nicht Autos, sondern Fahrzeuge, sondern wenn wir irgendwo einsteigen in irgendetwas, was es dann geben mag, in einem Shared-System.
Volker: Das heißt also, wenn jetzt BMW gar nicht mehr als Hauptprodukt ein Auto hätte, sondern Mobilität nur noch, würde es auch funktionieren.
Thomas: Ja, das würde auch noch funktionieren, ganz genau. Und BMW investiert sehr stark. Du kannst diese App MyTaxi?
Volker: Ja, also es gibt es mehrere, aber ich habe davon schon gehört hier.
Thomas: MyTaxi hat sich irgendwann umbenannt, weil sie gekauft worden sind. Free Now heißt das, war hochgradig beschrieben, was da gemacht wird. Also jeder, der ein Taxi gebraucht hat, hat die App benutzt. Ich habe die auch benutzt, wenn ich irgendwo in welchen Städten war, habe Vorträge gehalten oder war auf Veranstaltungen. Das ist super geil, tolle Technologie. Du siehst dann, wo der Fahrer ist. Du siehst ein Bild von dem Fahrer. Du kannst nachverfolgen, wann der kommt, wo er ist. Du siehst die Autonummer. Du siehst also, wenn mehrere Taxis auf dich zukommen, welches ist dein Taxi? Du kannst mit der App bezahlen. Tolle Geschichte und irgendwann habe ich mich gewundert, warum die das umbenennen. Und das Ding heißt jetzt „Free Now“ und ich meine doch, „My Taxi“ Beschreibt doch viel besser wie „Free Now“, was damit zu machen ist. Und spannend ist, dass BMW da die Finger im Spiel hatte, weil BMW hat da großartig investiert in MyTaxi und die haben eben genau aus diesem Punkt gesagt, nein, lass uns das nicht MyTaxi nennen, oder das soll so nicht bleiben, weil Free Now heißt, ob ich nun mit den öffentlichen Verkehrsmitteln fahre, ob ich mit einem Shared System fahre oder wie auch immer ich von A nach B komme, ich habe die Freiheit. Ich bin jetzt frei, deswegen frei zu entscheiden, wie ich von A nach B komme. Und ich habe auch noch Freude dabei.
Volker: Also genau BMW muss natürlich, weil beim Taxi, welches Auto sehe ich denn da im Kopf?
Thomas: Naja, also nicht unbedingt BMW.
Volker: Ich sehe keinen BMW, ich sehe eine andere gute Marke.
Thomas: Ja, ja, genau. Wir haben ja ganz, ganz viele Elemente, die da mit reinkommen. Also welche Biostruktur hat ein Unternehmen? Wir wissen ja, dass Menschen Biostrukturen haben. Da reden wir auch an einer Stelle noch mal drüber. Wir haben auch schon ein bisschen drüber geredet, aber eben Produkte haben auch eine Biostruktur. Also wenn du ein Stück Holz im Wald findest, dann ist das ein Stück Holz, hat keine Biostruktur. Aber wenn du zum Beispiel das Stück Holz mit einer bestimmten Intention sammelst, um zum Beispiel Feuer zu machen, um dich zu wärmen, dann hat es die Intention, gemeinsam am Lagerfeuer zu sitzen, sich zu wärmen, Überleben zu sichern, die ganz archaische Dinge, dann hat das sicherlich eine andere Intention als wenn du das gleiche Stück Holz sammelst, um daraus einen Knüppel zu machen, um einen anderen Menschen totzuschlagen. Das ist immer noch das gleiche Stück Holz. Aber durch die Intention, die wir dem Material geben, dem Produkt geben, kriegt es eine andere Biostruktur. Und wenn wir das wieder das gleiche Stück Holz nehmen und im dritten Fall vielleicht etwas schnitzen und sägen, mit Laubsäge arbeiten, um zum Beispiel unseren Fensterrahmen, der aus Holz ist, zu reparieren, weil dann ein Stück kaputt ist, dann hat es wieder eine andere Intention. Und das ist damit gemeint, dass wir wirklich schauen, diese ganzen Elemente, die wir in der Positionierung erarbeiten, wie werden wir die zusammenführen in so ein Begriff? Das sind Markenei, das sind Werte, das ist Positionierung, da ist eine Vision. Das alles, was damit zusammenhängt, Sinn. Wozu machen wir das? All das führt dann dahin, dass wir einen Claim definieren können, wo wir sagen „Freude am Fahren“, „Vorsprung durch Technik“ und ähnliche Dinge. Was habt ihr gesagt? „Meine Stadt, mein Sender“? Das sind solche Geschichten. Oder zum Beispiel „Strategie macht aus Know-how Erfolg“. Das ist so mein Claim. Und da geht es eben drum, dass ich eben nicht nur dieses eine Tool habe, sondern ich brauche eine Strategie, keine Taktik. Der Unterschied zwischen Strategie und Taktik ist eben, dass Taktik immer kurzfristig und Strategie eine langfristige Geschichte ist. Und du weißt, meine Programme sind immer langfristige Programme, aber wir sagen, es gibt nicht diesen einen Knopf, den ich umlegen kann. Du sagst es ja immer auch sehr schön und sehr treffend, dass wir massiv überschätzen, was wir in kurzer Zeit tun können.
Volker: Das erleben wir ja selbst jeden Tag. Also ich weiß nicht, wie es dir geht, aber mir geht es jeden Tag so, dass ich denke, oh, ist der Tag schon wieder um und meine Liste ist noch so lang. Tatsächlich ist aber der langfristige Blick, der der Mut macht, der wirklich sagt, ah, da geht total viel.
Thomas: Gleichzeitig unterschätzen wir eben auch, was wir tun können, wenn wir dem Ganzen etwas mehr Zeit geben und in kleinen, vor allen Dingen umsetzbaren Schritten dem Ziel Schritt für Schritt näherkommen. Und so sind wir meine Beratungsprogramme eben auch, das zu sagen. Was nützt es, wenn du jetzt hier einen tollen Workshop machst, egal was der kostet. Drei Tage, Nürnberger Druck Betankung. Das nützt ja alles nichts. Du hast dann tolles Know-how vielleicht. Ich habe dir sogar alles gesagt in diesen drei Tagen, was ich weiß. Aber dann kommt der Montag und der Alltag ist wieder da und umgesetzt wird gar nichts. Es nützt nichts. Sondern es geht eben darum, dass wir eine Strategie haben, um in die Umsetzung zu kommen und damit aus deinem Know-how als Kunde eben der Erfolg als Unternehmer wird. Deswegen ist mein längerer Claim, sozusagen mein Slogan, dass ich unterscheide zwischen Claim und Slogan machen nicht alle, „Wir machen aus Menschen mit Know-how, Unternehmer mit Erfolg“ und die Kurzform ist eben „Strategie macht aus Know-how Erfolg“. Da kann man sicherlich drüber diskutieren, was da jetzt bei dir zum Beispiel, bei euren Sendern, bei deinen Inhalten, viele machen das so automatisiert und individuell, sagen wir mal aus dem Gefühl raus und das kann man auch alles machen, aber schön ist halt, wenn solche Prozesse mal so in eine Struktur und eine Strategie überführt werden, dann kann man schon verblüffende Sachen machen. Also ein Beispiel: Wir haben im Verlag eine neue Reihe, wo wir sagen, das ist die Focus Insight Reihe, wo wir Dinge auf den Punkt bringen und da ist eben der Claim „Wissen auf den Punkt gebracht“. Das ist einfach, kurz und ich glaube, man kann verstehen, was damit gemeint ist.
Volker: Man schaut drauf und weiß sofort, was gemeint ist. Ich bekomme hier kompaktes Wissen, das ich mir sehr zügig aneignen kann.
Thomas: Wir hätten auch sagen können: Im Mentoren Verlag gibt es jetzt eine kurze Buchreihe, in der Inhalte sehr fokussiert kurz auf den Punkt gebracht werden. Aber da denkt jeder, es ist viel zu lang, die Leute hören nicht zu. Deswegen haben wir in unserem Mentoren Verlag eben gesagt, Fokus Insight, also Insight heißt da ist was drin für dich, und zwar was? Nämlich der Fokus auf den bestimmten Punkt und dann eben der Claim dazu ist „Wissen auf den Punkt gebracht“. Und dann sind so Kleinigkeiten. Du weißt, ich bin da ja so ein bisschen detailverliebt…
Volker: Das ist mir neu.
Thomas: Dann ist die spannende Frage: Ist hinter so einem Satz „Wissen auf den Punkt gebracht?“ Gibt es dann Satzzeichen oder nicht? Und man kann da, glaube ich, drüber diskutieren, weil das ist eine bewusste Entscheidung. Ich habe mich entschieden, an der Stelle einen Punkt zu machen: „Wissen auf den Punkt gebracht.“ Punkt. Also wollte ich mit dem Satzzeichen und ich verwende den Punkt an der Stelle wie ein Basta. So ist es und nichts anders und wir können nicht drüber diskutieren. Da gibt es kein Fragezeichen, da gibt es keinen Bindestrich, da gibt es kein Satzzeichen, sondern es gibt eben ein Satzzeichen. Punkt. Das ist eine Aussage. Das ist, wie die Indianer früher gesagt haben, so, ich habe gesprochen und deswegen sind so Kleinigkeiten manchmal wichtig. Ansonsten, wie kannst du dein Claim in einem Satz abspeichern, der ihm auch auf dem Punkt bleibt? AEG, wir wissen, kann man googlen, was das heißt, das ist irgendwie Allgemeine Elektrizitätsgesellschaft, glaube ich.
Volker: Wir haben es vor kurzem nachgeguckt, weil es keiner wusste.
Thomas: Aber der Claim dazu ist eben aus Erfahrung gut. Wir haben das in dem Zusammenhang gemacht, dass wir gesagt haben, was sind Firmennamen? AEG ist eine Abkürzung. Ich hätte es nicht gewählt. Allgemeine Elektrizitätsgesellschaft, ja ok, da weiß ich wenigstens, um was es geht. Aber die haben das schon sehr clever gemacht und haben gesagt: Wollen wir den Namen ändern? Nein, also müssen wir dem Namen eine Bedeutung geben und aus Erfahrung gut ist eine sensationell geniale Bedeutung für allgemeine Elektrizitätsgesellschaft. Aus Erfahrung gut. Ich glaube, dass wenn du einen Herd kaufst, das ist ja sehr archaisch, dann sind wir bei den Werten, also das Kochen, das gemeinsame Kochen, das gemeinsame Essen. Da geht es ja nicht darum, irgendwas warm zu machen, sondern das ist ja ein Ritual. Und dann zu sagen, das hat etwas mit Erfahrung zu tun, das ist sensationell. Also das sind so wirklich tolle Beispiele. Und unser Appell ist einfach an der Stelle, da mal ein bisschen näher hinzugucken, vielleicht mal an die Unternehmer Academy rein zu gucken, wo wir das viel ausführlicher beschreiben, wie man den Weg dorthin geht. Aber es lohnt sich da wirklich Gedanken zu machen, weil viele machen sich zum Beispiel den Kopf und sagen, ich brauche unbedingt ein Logo, ein graphisches Zeichen. Ich muss sagen, ja, kann man machen, aber das ist wirklich eigentlich eher relevant für große Marken. Was viel spannender ist, angenommen du bist eine Personenmarke, dann wäre deine Marke Volker Pietzsch. Und dann kann man ein wunderbares Logo auf einer Webseite machen, indem man zum Beispiel sagt Volker Pietzsch in einer bestimmten Schriftart und unten drunter eben deinen Claim setzt einfach mit einer Linie und einen Claim drunter, dann bist du fertig. Zum Beispiel die Ghostwriter Academy. Das macht unser Freund und Partner Markus hier. Da gibt’s natürlich auch ein grafisches Logo, aber es gibt eben auch seinen Namen und drunter steht die Ghostwriter Academy. Da weiß jeder, was damit gemeint ist. Und so gibt es wunderbare Beispiele zu dem Thema Claim.
Volker: Ich habe noch einen Aspekt, der mir gerade so einfällt. Es ist natürlich auch so für, wie sagt man heute so schön für das Mindset, extrem wichtig, tatsächlich auch gedanklich diesen Claim abzustecken und das vielleicht auch ganz bewusst so zu machen. Was tue ich, was muss da rein? Und dann darf man auch gerne dieses Bild nutzen. Und jetzt stecke ich auch diese vier Pflöcke rein, weil ich glaube, es macht sehr viel, wenn du deinen Claim abgesteckt hast.
Thomas: Ja, absolut. Und das Spannende ist, wenn du dir Gedanken drüber machst, sind die einfachen Sachen oft die schwierigsten. Was können wir da machen? Zum Beispiel bei einer der ältesten und bekanntesten Marken weltweit, bei Coca Cola. Kennst du den Claim von Coca Cola? Der ist ja schon hunderttausendmal begegnet. Der ist so tief drin. Da heißt einfach nur „Enjoy!“ Das ist so einfach und so auf den Punkt gebracht. Ich finde das finde das grandios. Aber natürlich kannst du auch solche Sachen, wir dürfen ja auch mal auf die unangenehmen Seiten des Lebens gucken, man kann natürlich auch sagen „Geiz ist geil“. Das ist auch ein Claim. Da kann man jetzt drüber diskutieren. Und was macht das mit unserer Gesellschaft und so weiter. Marketingtechnisch war das ein Geniestreich. Mal ganz klar sagen Wenn man weiß, wie Mediamarkt und Konsorten positioniert sind, wen die ansprechen, dann ist der Claim sowas von auf den Punkt abgesteckt. Das muss man wirklich neidlos anerkennen.
Volker: Das stimmt, aber tatsächlich muss man einfach auch mal schauen was ist das ethisch auf lange Zeit? Ist das richtig? Hatten wir ja auch schon in diesem Podcast, dass natürlich auch Dinge manchmal einem Zeitgeist unterliegen. Und wenn dann zum Beispiel sich das Marktverhalten ändert, das Kundenverhalten ändert, dann bedarf es halt auch eine Anpassung des Claims.
Thomas: Ja und man kann da schön auch mit Sprache arbeiten. Also „Just do it“ zum Beispiel ist was, da sieht man, wie mächtig das ist. „Just do it“ muss man nicht die Marke dazu nennen. Jeder weiß das, um wen es da geht. Aber was ich meine, mit Sprache arbeiten ist zum Beispiel, dass man Alliteration verwendet, mit gleichen Buchstaben zum Beispiel. Also „Lidl lohnt sich“ die dieses Doppel L. Das heißt ja nicht, Lidl ist am billigsten, sondern es lohnt sich einfach dort hinzugehen. Da kann man auch drüber streiten oder nicht. Aber es ist zumindest mal vom Claim her gut. Oder „Red Bull verleiht Flügel“. Oder auch ein geniales Ding. So kurz und so einfach. „Hotel Trivago“. Und da sieht man schon, das ist eine hohe Kunst, das so auf den Punkt zu bringen, auf ein, zwei Worte herunterzubrechen. Aber es lohnt sich, weil man kann sofort erkennen, wo ich bin. Vorsprung durch Technik heißt, ich habe hier ein Auto, was eine fortschrittliche Technik hat, wie eben im Sinne des Wortes.
Volker: Wir nehmen jetzt natürlich immer so große Beispiele, aber natürlich kann ich das genauso als Solo-Unternehmer nutzen, indem ich in meiner Nische das so abstecke. Das funktioniert da genauso, weil ich brauche ja nicht diese Millionen Marktdurchdringung, sondern ich muss es ja nur in meinem Bereich schaffen.
Thomas: Was ich meine mit Sprache, wenn sich das einprägt, zum Beispiel durch gleiche Anfangsbuchstaben oder durch Reim. Also „Haribo macht Kinder froh und Erwachsene ebenso“. Wenn du irgendwann auf dem Kölner Domplatz oder auf dem Mainzer keine Ahnung wo sagt „Haribo macht“ und dann rufen alle „Kinder froh und Erwachsene ebenso“. Das sind so Dinge. Und natürlich, das hat mit der Größe nichts zu tun. Wir haben diejenigen genommen, die bekannt sind, aber wir müssen ja nicht Weltmarktführer werden. Nicht zwangsläufig. Wenn wir einen sehr guten Claim haben. Gut positioniert sind sowieso, sondern die Frage ist ja: Sind wir in unserer Nische gut aufgehoben und werden wir dort wiedererkannt? Und das ist, glaube ich, eine wichtige Geschichte. Und dann hast du vollkommen recht. Selbstverständlich ist das überhaupt nicht davon abhängig, ob ich ein kleines oder großes Unternehmen bin. Allein die Beschäftigung damit, wie könnte denn mein Claim aussehen lassen, was sind denn die Basisbestandteile dazu? Das bringt mich schon zur Klarheit. Das ist, glaube ich, ein wichtiger Prozess, der da eine große Rolle spielt. Wir können wir so ein Test machen. Kennst du die Marke dazu? „Nichts ist unmöglich“. „Bitte ein Bit“. Oder „ich liebe es“.
Volker: Eindeutig. Genau. Ganz bestimmt.
Thomas: Ich liebe es. Es ist schon brutal. Die haben das als Wortmarke. Ich liebe es, wo ich denke, cool, wie geht das denn? Aber es geht offensichtlich. „Wohnst du schon oder lebst du noch“? „Liebe ist, wenn es Landliebe ist“. Es gibt eine ganze Serie. Kennst du diese Comicserie „Liebe ist“? Oder „An meine Haut lasse ich nur Wasser und CD“. So es ist ja unendlich. Und mein Appell ist wirklich: Es lohnt sich, sich mit dem Thema zu beschäftigen. Vor allen Dingen nicht im Sinne von „ich setz mich nicht hin und vermeide damit das Gehirn“, sondern ich erarbeite mir das aufgrund der Grundlagen, die dazu eine Rolle spielen, wo ich sag, was ist mein Markenkern, was ist mein Wert, was ist meine Mission, was meine Vision? Was ist mein Wozu? Wo komme ich her? Wo will ich hin? Was ist die Delle? Wie heißt die Delle, die ich ins Universum schlagen will und und und. Daraus dann einen Claim zu entwickeln, das hat Kraft. Und dabei wünsche ich allzeit viel Mut.
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