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Wo kommt es her, das Thema Marketing? Thomas Göller bespricht das Buch von Eugen Schwartz von 1966 und verfolgt den Weg der Werbung oder „Advertising“ vom Bedarf-Wecken bis zur Goldader. Was findet man alles in diesem Buch? Vom Performance Marketing zum Tracking, vom Werbebudget zu Followern. Natürlich nur im übertragenen Sinn, weil 1966 die Begriffe nicht existierten. Außerdem hat die USA eine andere Werbekultur als die Deutschen. Allerdings – was hat Camping und Tagging mit Werbung zu tun?
Drei Themen sind herauszustellen. Die Mausefalle: warum kann eine Plage gut sein? Das Wecken von Bedürfnissen – was ist eigentlich eine Zielgruppe? Und der Goldader-Markt, Thema Durchhalten.
Sie können das Buch kaufen. Oder diesen Podcast hören. Neugierig geworden?
Gemeinsam mit Ihnen nimmt sich Thomas Göller circa eine Stunde Zeit. In diesem intensiven Meeting klären Sie zusammen:
Im Anschluss entscheiden Sie in Ruhe, ob Thomas Göller etwas für Sie tun kann. Und Ihr Mentor Thomas Göller entscheidet, ob er Sie als Klient oder Klientin begleiten möchte,
Natürlich findet dieses Gespräch ohne jede Berechnung und völlig unverbindlich statt.
Und noch was: Teilen Sie diese Episode gerne mit Ihrem Netzwerk!
Volker: So, heute geht es mal um das große Thema Werbung und du hast ein Buch mitgebracht, das ein bisschen älter ist.
Thomas: Ein bisschen älter ist gut. Ja, das stimmt. Volker, das ist von Eugen Schwartz mit „tz“ am Ende und ist tatsächlich, wenn ich das richtig sehe, erschienen. Das erste Mal 1966. Jetzt könnte man natürlich sagen: „Was willste mit so einem alten Schinken?“ Ja, es ist so: Ein bisschen wird von einschlägigen Frigg so gehypt als die Advertising Bibel, dass das Break through Advertising ja, und typisch Amiland. Es ist ein Buch, da geht es heute würde man sagen, um Marketing. Aber es geht gar nicht um Marketing, sondern es geht um wirklich um Werbung, um Advertising, was ja heute ein großes Thema ist Google, Werbung, Facebook, Werbung, YouTube, Werbung. Also es geht eher um dieses bezahlte Werben online. Damals war das halt geschrieben für Text anzeigen, also in Zeitungen, auf Plakaten usw.. Und Eugen Schwarz war das, was man heute einen Copyright ernennt. Copyright ist also jemand, zumindest mal in der amerikanischen Sprachwelt, der Werbetexte schreibt. Also der kopiert nicht, sondern wie man eigentlich denken könnte, dass er irgendwas abschreibt, sondern er schreibt eben. Er ist spezialisiert auf Werbetexte, die funktionieren, die konvertieren. Also konvertieren heißt eben jemand von einem Zuhörer, einem Leser, einem Interessenten zu einem Käufer zu machen oder eben zu jemand, der eine Aktion ausführt. Also konvertieren heißt es auch. Wenn jemand einen Podcast buchen soll, dann kauft er das nicht kostenlos. Aber er konvertiert eben von einem Interessenten zu einem Podcast. Abonnenten zum Beispiel. Oder wenn er einen Newsletter abonnieren soll oder irgend so was. Also es geht immer darum, Menschen zu einer Handlung zu bewegen.
Volker: Das hört sich für mich jetzt total spannend an, weil letztendlich, was du da gerade berichtest aus den 1966. Ja, das hört sich an wie meine Gespräche mit meinem Google Menschen, mit dem ich meine Anzeigen abspreche.
Thomas: Advertising so ein Riesenthema. Der Unterschied von damals heute ist gar nicht, wie so eine Anzeige, so ein Text aufgebaut ist, sondern der Unterschied ist halt: Früher hat man gesagt, Henry Ford hätte mal behauptet, sagt man, dass die Hälfte der Werbung zum Fenster rausgeworfen sei, er wüssten nur nicht, welche Hälfte. Das kennst du auch. Wenn ihr die Stadt zu plakatiert mit mit diesen großen Plakaten, dann sehen das vielleicht Leute, vielleicht, man weiß es nicht, wie viele sehen und vor allen Dingen, was man überhaupt nicht weiß, ist die Leute, die es sehen, führen die dann Handlung aus? Und wenn bei euch ja zum Beispiel im Boom ist, das viele Sachen von euch gekauft werden, abonniert werden, gehört werden, wie auch immer, ist das aufgrund dieser Werbeanzeige oder das ist was ganz anderes, weil zufällig jemand sozusagen ein Wespennest gestochen hat und dem man eine Empfehlung gegeben hat, der ganz ganz viele Freunde hat. Und das hat gar nichts mit der Werbe Wand zu tun. Es war nur zufällig zeitgleich und das ist so das klassische Werben. Und heute haben wir halt dieses Performance Marketing wie man das nennt. Und Performance Marketing heißt deswegen Performance, weil ich die Performance, also die Kraft einer Anzeige messen kann. Also ich kann zumindest mal Stand heute. Das ändert sich vielleicht, weil ja da Apple und ähnliche Unternehmen dieses sogenannte Tracking stark reduzieren. Das hat auch was mit Datenschutz zu tun. Aber Stand heute kann ich eben genau sagen Wie viel Leute klicken auf die Anzeige, wie viel Leute machen eine Aktion und wann wird dieser Vorgang abgebrochen? Also angenommen, es geht um Verkaufsprozess, dann siehst du also diese Anzeige ist, sagen wir mal 10000 Leuten ausgeliefert worden.
Von diesen 10000 Leuten haben 1000 Leute auf die Anzeige drauf, auf den Link in der Anzeige drauf geklickt und auf deiner Homepage gekommen. Von den 1000 Leuten sind 100 Leute, die dein Produkt in den Warenkorb gelegt haben und von den 100 Leuten sind jetzt 50 Leute die da Tech gekauft haben. Nur mal so als Zahlen Beispiel und dann siehst du okay, wo kannst du optimieren? Du kannst jetzt sagen, du nimmst mehr Budget in die Hand und schiebst eben durch ein höheres Werbebudget statt 10000 Leute 20000 Leute in deiner sogenannten Pfanne. Das kann man natürlich machen, kostet halt mehr Geld und wenn du auch nicht habe will eigentlich nicht mehr Geld ausgeben, dann könntest du sagen Okay, wo sind die Knackpunkte? Also zum Beispiel Wieso zur Hölle sagt jemand Ich klick auf die Anzeige, also auf den Link. Ich lege das Produkt in den Warenkorb, aber kauft dann nicht. Also macht es doch viel mehr Sinn, dann diesen Prozess des Einkaufens, diese Journey sozusagen zu überprüfen. Oder was versteht er an dem Einkaufskorb nicht? Findet er den Bezahl Knopf nicht? Ist da irgendwas, was stört und so? Und da kann man natürlich so einen Prozess ganz anders optimieren. Deswegen Performance Marketing, weil ich halt die Performance untersuchen kann. Oder wenn man sagt Okay, ich krieg da tatsächlich die Anzeige so relevant.
Ich kriege da 10000 Views, also Ansichten, aber keiner klickt. Ja, dann weiß ich, wo ich optimieren muss. Also man kennt das. Seine Zahlen, seine Quoten sozusagen, kann man sagen, liege ich überdurchschnittlich unter Durchschnitt und wo muss ich optimieren? Bei diesem Thema, was Eugen Schwarz auf macht, spielt das alles noch keine Rolle und deswegen ist es auch von 1960 heute noch relevant, sondern da geht es tatsächlich darum, welche Grundprinzipien eines Textes muss ich denn machen, um jemanden überhaupt aufzuwecken, hinterm Ofen hervorzuholen. Und da gibt es einfach ganz, ganz viele Regeln. Des Buch ist voll davon, dass viele auch nicht relevant. Und man muss natürlich bei solchen Büchern, die aus Amiland kommen, natürlich ein bisschen gucken. Die Amerikaner haben schon immer etwas andere Werbung gemacht wie wir. Also ich war das erste Mal 1900, dass mich 87 in USA und dann fährst du so die berühmte ruht sich sind wir damals gefahren und dann siehst du Schilder, die werden immer größer. The most famous im history? Keine Ahnung. Und dann? Es ist unfassbar, welche großen Plakate auf dem berühmtesten Burger Store der Welt in der ganzen Welt bekannter, größter, beste und die Schilder werden immer größer. Und dann noch ein Kilometer, noch 500 Meter, noch 100 Meter und dann siehst du diese Imbissbude und dann ist das ein Mini Wohnwagen, wenn überhaupt. Oder steht einer mit einem Grill da und lächelt dich an. Wechsel hä? Das gibt’s doch gar nicht. Was soll das? Die Amerikaner machen eine andere Art von Werbung und die sind es gewohnt, dass sie sehr laut werben, sehr aggressiv werben, sehr ist der Superlativ.
Werben auch. Und die Dinge, die funktionieren in unserem Sprachraum, in Europa, haben noch nie so gut funktioniert. Viele haben das probiert und eine zeitlang funktioniert so was auch. Aber die Leute gerade in Deutschland sind sehr, sehr empfindlich geworden. Ich finde es gut, weil damit eine angenehmere Werbe Kultur da ist. Im Fernsehen passiert das immer noch nicht so in den sogenannten Unterschichten Sendern. Wenn man das sieht, zum Beispiel diese Kosmetik Werbung wo ich denke das muss doch irgendwann einer merken, dass ich mit so einem blöden Pinsel mit schwarzer Farbe nicht meine Wimpern verdoppeln kann. Und diese superlativen, die dann verwendet werden. Guck dir diese Kosmetik Werbung an, dann weißt du was ich meine. Mich stößt das ab und viele Menschen wie ich das geht stößt es auch ab. Aber trotzdem diese psychologischen Grundprinzipien. Und ich habe jetzt drei rausgesucht, die überhaupt nicht laut sind, sondern eher im Gegenteil, die funktionieren auch bei uns immer noch. Es ist verblüffend, aber Copy Writing Texten, gute Werbeanzeigen, gute Werbetexte funktioniert immer noch. Und das betrifft ja nicht nur eine bezahlte Anzeige. Das betrifft zum Beispiel auch die erste Seite einer Homepage, weil auch dort muss ich einen Text schreiben, der so attraktiv ist, dass die Leute auf der Homepage drauf bleiben und weiterlesen Kannst du das Phänomen, dass die Amis sagen Zapping also von Tabulator Typ? Kennst du das Camping?
Volker: Nein, sagt mir nichts.
Thomas: Also viele sagen bei der Suche Wenn du in Google etwas suchst, betreiben viele Menschen Camping. Und ich erwische mich tatsächlich auch manchmal dabei, dass ich das mache. Aber ich habe früher nicht bewusst wahrgenommen. Erst als ich dieses Wort gelernt habe, Topping, das passiert folgendes Du gibst einen Suchbegriff in Google ein und dann kriegst du ja also Hunderte oder Tausende von Suchbegriffen. Aber du guckst halt die ersten ein, zwei, vielleicht drei Seiten durch. Maximal. Die meisten überfliegen dann sogar oder überspringen sogar die Werbeanzeigen wie auch immer und gehen nur auf die organische Suche. Und dann guckst du in der organischen Suche. Das sind so zwei Zeilen, maximal drei Zeilen Text. Und wenn die diese drei Zeilen Text dich ansprechen, dann wird ein neuer Tab aufgemacht, ein Tab im Browser. Aber die Leute gehen nicht auf den Tab und lesen, sondern die bleiben in Google drin und klicken zum Beispiel auf den Lesen. Die zweite organische Meldung Nee, gefällt mir nicht lesen die dritte Ja, könnte sein Klicken wieder drauf machen einen neuen Tab auf und am Ende des Tages haben sie zwei, drei Google Seiten durchgeblättert und haben so 10 Tabs offen. Und das nennt man Tagging. Und dann wird werden diese zehn Tabs angeklickt und dann hast du maximal 3 Sekunden Zeit, jemand davon zu überzeugen, dass er deine Seite liest.
Das heißt viele Bücher und viele längere Texte oder ein Vortrag ist immer so, dass du nicht mit der Tür ins Haus fällst, sondern dass du das schön strukturiert Aufbaus, einen Spannungsbogen, Aufbaus und so weiter. Und das funktioniert auf so einer Website überhaupt nicht, sondern du musst in der Lage sein, wenn jemand ein Topping betreibt betreibt. Dann musst du in der Lage sein, innerhalb kürzester Zeit, wenn du diese 10 offenen Tabs durchgeklickt, dass er bei deinem Tab bei deiner Webseite hängen bleiben sagt Oh cool, das betrifft mich. Hier geht es um mich. Hier wird ein Problem beschrieben, was ich habe und jetzt sogar eine Lösung versprochen. Und dann bleibt ja drauf. Und dann liest er erst um wen geht es dann eigentlich? Um was geht es eigentlich? Was wird hier genau angeboten? Und dieses Tagging, da geht es darum, diese Texte auf einer Website. Also es ist nicht nur das ist ein Werbetext, aber wir reden, wir denken immer so! Werbeanzeigen in Zeitungen, in Google, in Facebook, aber eine Visitenkarte in Flyer, all das sind Werbetexter und da kann man mal schauen, wieso. Welche Prinzipien da gelten, um jemand sehr, sehr schnell sichtbar zu machen und einen Leser dazu zu bringen, eine Aktion auszuführen. Zum Beispiel die Webseite genauer durchzulesen. Der Punkt ist zum Beispiel Man sagt Deine Frage war ja im Buch von 1950.
Ist das noch heute noch relevant? Ich sage mal ein Beispiel, was viele kennen, die sich mit Homepages beschäftigen, die gar nicht wissen, wie alt der Begriff ist. Du kannst es wahrscheinlich, das nennt sich About the fault. Schon mal gehört? Ja, klar darfst du voll auf eine Webseite. Das ist praktisch, dass wenn du eine Webseite aufmachst, auf einem normalen Bildschirm, also auf einem Desktop oder auf einem Tablet oder auf einem Smartphone. Was du siehst, ohne zu scrollen, ohne den Bildschirm zu berühren und die Maus zu berühren, oder? Oder eine weitere Aktion. Und das ist das, was im Tagging eben relevant ist, nämlich das ist das, was du siehst. Und kaum eine scrollt da durch. Und das sind die ersten Zeilen, die was die Leute nicht wissen. Wo kommt denn etwas sofort dieser Begriff her? Und der ist natürlich uralt, weil wenn du dir einen in Deutschland ja alles gedient und genormt und so. Wenn du einen DIN lang Umschlag nimmst und sogenannten Fenster Umschlag, wie er die meisten Briefe verschickt werden, dann hast du da ein Fenster Umschlag und wenn du das Schreiben dort raus holst, was lesen die Menschen? Was liest du in dem Schreiben? Und dann ist ja in diesem Ding lang Umschlag. Da ist ja ein DIN A4 Briefbogen drin und der ist zweimal gefaltet.
Das heißt er hat drei Bereiche. Und diese drei Bereiche sind eben so, dass du einen oberen Bereich hast und das ist der oberste Bereich. Das ist baff der obersten Faltung, also oberhalb der obersten Faltung und so fort. Und das ist das, was du siehst, wenn du den Brief auf dem Briefumschlag rausholt. Und was ist da drauf? Das Wichtigste, was da drauf ist, ist natürlich die Adresse des Empfängers, weil wenn die nicht drauf wäre und wenn die nicht im Fenster des Umschlags zu sehen wäre, könnte der Postbote das nicht zustellen. Also das ist immer das Wichtigste. An wen richtet sich deine Botschaft? Weil sonst bleibt das Ding im Post Verteiler Amt liegen, weil keiner weiß wohin damit. Dann wird es halt an den Weihnachtsmann die Post da rein geschickt. Einmal im Jahr, aber es erreicht deinen Kunden nicht. Also das ist ein Ding was drin sein muss bei E-Bass sofort. An wen richtest du dich? Und das zweite was drin ist, was liest du, wenn du so ein Ding aufmachst? Und da steht drin an Herrn Volker Pietsch, persönlich vielleicht sogar oder vertraulich persönlich. Was liest du dann als allererstes, nachdem du die Adresse gelesen? Das ist das, was du liest. Da ist das Ding überhaupt für mich oder für einen Nachbarn. Hat der Postbote das richtig eingeworfen? Ist für
Volker: Mich. Und dann will ich natürlich wissen Wer schreibt mir genau?
Thomas: Und was ist dann das Nächste? Was, was du anguckst?
Volker: Um was geht’s genau?
Thomas: Und das siehst du, ohne den Brief auseinander zu falten. Im Idealfall, weil oberhalb der Faltung siehst du eine einzige Zeile des Briefes, nämlich die Betreffzeile und diese Betreffzeile, die Jetzt reden wir wieder über Advertising, diese Betreffzeile. Es sollte in einer Zeile Du hast dann nicht fünf Zeilen oder einen halben Absatz oder eine halbe Seite Zeit zu erklären, lieber Herr Pietsch, und das geht hier gerade dann. Du hast eine einzige Zeile Zeit, dich so neugierig zu machen, dass du den Rest des Briefes liest.
Volker: Mir fällt noch ein witziger Vergleich ein, weil es heißt, auch überm Knick bei der Tageszeitung, die ja zwar am Aussterben ist, aber da gilt es auch richtig, dass du über dem Knick bist, weil dann tatsächlich erste Seite überm Knick bedeutet. Es sehen auch noch ganz viele, die die Zeitung gar nicht kaufen.
Thomas: Ganz genau das ist, wenn man sich das so vorstellt, in diesen berühmten Kiosken, die es dann gibt. Die Zeitung steckt in diesen Haltern drin und die Leute gehen vorbei und lesen halt die Überschriften aber sofort. Das ist genau
Volker: Das gleiche Prinzip.
Thomas: Das gleiche Prinzip. Absolut. Seit wann gibt es diese Zeitungen? Keine Ahnung. Auch schon 150 Jahre oder so in dem Dreh rum. Keine Ahnung. Oder noch länger. Briefe gibt es schon ewig und das ist das Prinzip. Und jetzt können wir drüber diskutieren. Ja, ist das jetzt alt oder nicht? Nee, das ist immer noch gültig. Das hat nichts mit alt zu tun. Das ist glaube ich zeitlos.
Volker: Einfach nur die Übertragungsform ändert sich nicht mehr, passiert da gar nicht genau.
Thomas: Und deswegen ist so ein Buch übrigens für die Fans von uns, die das jetzt direkt bei Amazon googeln. Es gibt das Buch tatsächlich noch zu kaufen und es ist nicht übersetzt worden. Das wäre vielleicht mal eine Aufgabe für uns, die Erben mal anzufragen, ob man es übersetzen kann. Aber es gibt einem Antiquariat und auch bei Amazon kann man das kaufen. Kostet dann immer so zwischen 4 und 500 Euro oder Dollar. Daran sieht man So ganz dumm scheinen die Inhalte des Buches nicht zu sein, wenn jemand bereit ist, so viel Geld auszugeben. Und ich kenne Menschen persönlich. Kein Witz, die haben auch so viel Geld ausgegeben, um dieses Buch zu besitzen. Also es ist echt ein Kult Klassiker.
Volker: Wir haben jetzt ja auch herausgearbeitet, da ist vieles noch genauso gültig wie wir es damals wie heute. Definitiv ist. Immer noch dieselben Problematiken sind.
Thomas: Und wenn man sich dieses Buch durchliest und ich habe einfach mal so drei Teile rausgesucht, die glaube ich, jeder findet, wenn er das Buch durchlesen würde, wo er sagt Okay, das ist am ehesten auf uns übersetzbar, das am leichtesten zu verstehen. Aber es ist auch das, was am relevantesten ist. Vielleicht wollen wir einfach mal diese drei Themen mal durchgehen. Und er schreibt eben an einer Stelle beschreiben nicht die Mausefalle, sondern beschreibe die Gefahr durch die Maus. Und das ist so wahr und so richtig. Das kann man gar nicht hoch genug heben. Also ganz, ganz viele beschreiben in ihren Texten, in ihren Pitches und in ihren Elevator Pitches usw. haben wir auch schon darüber gesprochen, was das ist, was sie machen. Sie beschreiben, wie sie es machen. Sie beschreiben die Mausefalle. Sie beschreiben Die Mausefalle hat eine besonders starke Feder und der Käse schmeckt besonders gut in der Falle. Und sie kann in jeder Ecke aufgestellt werden. Und weil und beschreiben die Mausefalle. Ja, okay, das ist im ersten Blick vielleicht tatsächlich auch, was man tun könnte. Und Schwarz schlägt vor, stattdessen die Gefahr durch die Maus zu beschreiben, also dass zum Beispiel dann eben unsere Vorräte angeknabbert sind, damit verderben. Das ist ein Ungeziefer. Plage ist also praktisch.
Was kann passieren, wenn du übermäßig Mäuse hast und deine beiden Hauskatzen dann nicht mehr Herr der Lage werden? Und wenn diese Gefahr groß genug ist und du dann sagst By the way, ich hätte hier auch noch eine Mausefalle, die diese Gefahr löst oder behebt. Das ist so eines der Prinzipien. Und als ich das gelesen habe, ich kuck mal, wie cool. Ich habe das anders beschrieben und wenn man meine Unternehmer Akademie kennt, dem wird das bekannt vorkommen oder einige meiner Vorträge vielleicht schon gesehen hat. Ich habe so ein Beispiel, wo ich sage, wenn die meisten Menschen diese Dienstleistung anbieten, also Know how anbieten, Trainer, Coaches, Berater, Speaker usw.. Wenn ein Autoschlosser so agieren würde wie die, dann würde er sagen Wir haben eine elektrische Hebebühne, keine hydraulische, pneumatische, mechanische oder keine Grube, kein Wagenheber. Wir haben, wie gesagt, eine elektrische Hebebühne. Und ganz wichtig Wir sind auch im Bedienen dieser Hebebühne zertifiziert, mit Auszeichnung und Sternchen. Und die Frage ist, wenn ich die Frage Welche Werkstatt gehst du? Was haben die für eine Hebebühne? Und Elektrische haben die Grube? Also ich könnte fast wetten. Ich sage mal, 99 prozent der Menschen wissen das nicht, oder weißt du es? Also ich weiß es nicht, ich
Volker: Weiß es nicht und ich setze noch einen drauf. Es interessiert mich nicht.
Thomas: Ja, das ist, das ist noch nicht mal einen draufgesetzt. Das ist zwangsläufig. Natürlich. Was soll das? Es interessiert mich nicht die Bohne, wie die das machen.
Volker: Weil wenn ich das wüsste, dann würde mich das so interessieren, dass ich es wahrscheinlich selbst machen könnte.
Thomas: Genau das interessiert niemand. Also niemand interessiert, wie du deine Mausefalle konstruiert und ob du mit Beginn der Mausefalle zertifiziert bist. Aber wenn du eben die Gefahr durch die Maus beschreibst, also dann ist es halt was anderes. Also nicht bei dem Beispiel mit dem Autoschlosser zu bleiben. Deswegen habe ich gedacht, der Schwarzes Loch war damals schon wirklich sehr, sehr fit und da kann ich auch wirklich was von lernen, weil ich da halt naja, wir beschreiben nicht die die Hebebühne, sondern wir beschreiben den Nutzen, denen eine gute Werkstatt hat. Aber noch besser ist es nicht den Nutzen zu beschreiben, sondern die Gefahr zu beschreiben, wenn du in die falsche Werkstatt gehst oder wenn du nicht in die Werkstatt gehst. Und das ist das, was mit diesem mit dem Copy Writing gemeint ist dass du Trigger findest, die Leute wachrütteln und sagen Ey, guck mal, wenn ich hier die falsche Werkstatt auswähle, dann kann es passieren, dass mir nach ein paar Kilometern der Motor auseinanderfällt und der Schaden, der da ist, bei dem Beispiel zu bleiben. Dann sagt der Hersteller Du bist in der falschen Werkstatt gewesen, gibt es keine Garantie und ich bleibe auf den Kosten sitzen. Und was kosten neuer Motor für dein Auto? Ein paar Tausend Euro mal sicherlich. Und das ist so die Gefahr, die entsteht. Also beschreibt nicht eine tolle Werkstatt, sondern beschreibt die Gefahr, die besteht, wenn du nicht in die Werkstatt kommst oder in die falsche Werkstatt gehst oder die falschen Maßnahmen machst. Also das ist möglich. Welche Gefahr besteht, wenn jemand kein Podcast macht? Zum Beispiel mangelnde Sichtbarkeit, unzureichende Reichweite, das mal ausführlich zu beschreiben. Das macht sicherlich mehr Sinn, wie zu beschreiben, mit welchem Schneideprogramm du die Podcasts nachher bearbeitest.
Volker: Weil auch das interessiert meine Kunden überhaupt nicht, weil die wollen das ja gar nicht machen. Eben genau, ja. Also die interessiert nur, dass wir diese Leistung anbieten können, wie wir das machen im Detail. Tatsächlich, das kann ich dir in 99 Prozent der Gespräche sagen, das will keiner wissen.
Thomas: Mich beeindrucken dann immer so bestimmte Dinge. Wenn du dann aus der Technik was beschreibst, dass du zum Beispiel an so einer Wave Form Kurve schon bestimmte Dinge siehst, dann denke ich cool. Aber deswegen weiß ich immer noch nicht, wie du es machst, mit welchem Programm. Und ich bin auch nicht auf die Idee gekommen, das zu fragen. Die einzige Idee, die ich mir vorstellen könnte wo? Der Meinung bin, das wissen zu müssen ist, wenn ich selber machen will oder oder machen könnte, aber dann buche ich dich nicht, ich brauch dich ja und deine Kunden buchen dich, weil sie es eben nicht machen wollen. Aber sie wollen einen Profi haben, der es richtig gut kann. Also musst du ja, wenn du deine Leistung beschreibst, eben andere Dinge beschreiben. Also zum Beispiel was sagen Leute, die da zufrieden sind? Und was passiert, wenn es zum Beispiel bei dem Thema Podcast bei dir zu bleiben? Was passiert, wenn du selber machst, was passiert? Ich finde es ein schönes Beispiel mit dem Podcast. Ist ja nur ein Teil von dem, was du als Dienstleistung anbietest. Aber das ist jetzt ein schönes Beispiel, weil ich sagen wir mal einen Podcast zu machen oder was aufzunehmen, sich vor irgendeinem Mikrofon zu setzen und im Zweifel vor irgendeinem Smartphone einzuschalten und irgendwas aufzunehmen. Oder von Notebook, das jedes Notebook hat, ein Mikrofon drin und irgendwas aufzunehmen, das schafft jeder. Also jeder kann einen Podcast machen.
Volker: Gibt es ja auch genügend Beispiele eben.
Thomas: Und das ist genau das, was ich meine. Es gibt genügend Beispiele, wo man sagt Um Gottes Willen, also ich schaffe noch nicht mal die erste Folge. Das ist so gruselig, das ist so hallig und das ist so. So viele Eis und Ems und was auch immer da alles vorkommen kann. Und deine Aufgabe wäre zu beschreiben, was da alles schiefgehen kann, was für Folgen das hat. Das ist also die Gefahr, die durch die Maus, die du da beschreibst, anstatt zu beschreiben, was du alles tolles machst, mit welchen Programmen und welche Fähigkeiten du da hast. Das ist das, was Schwarz da meint.
Volker: Ja, ich bin komplett bei dir und gibt es eigentlich gar nichts mehr zu sagen zu diesem Punkt.
Thomas: Dann kommen wir mal zum nächsten Punkt. Er sagt ja. Eine weitere These, die er sehr ausführlich im Buch beschreibt, ist Erschaffe keine Bedürfnisse, sondern erwecke sie. Und das ist ein spannendes Thema. Habe ich auch in meinen Vorträgen drin. Allerdings anders ausgedrückt. Und es sind offensichtlich wirklich so Grundprinzipien, die absolut zeitlos sind. Nehmen wir mal ein Beispiel. Also wenn wir über Zielgruppen reden, dann gibt es ja viele Irrtümer, was Zielgruppen Definition betrifft. Und ich höre es immer wieder Ich habe gerade gestern wieder einen Klienten, den habe ich gefragt Was ist deine Zielgruppe? Sagte zu mir KMU’s, es ist jedes Mal dasselbe. Alle. Nein, nicht alle. Keine Großkonzerne, keine Privatkunden, KMU. So, und dann sage ich eben Das ist keine Zielgruppe. Also KMU. Und das ist übrigens das, was am meisten genannt wird, ist natürlich ein statistischer Wert, aber es ist keine Zielgruppe. Aber das haben wir in einer anderen Folge oder werden es noch eine anderen Folge beschreiben. Was ist genau eine Zielgruppe ist. Der Punkt ist allerdings Wenn ich hier sage, ein statistischer Wert oder Zielgruppe, dann sage ich Okay, eine Zielgruppe sind immer Menschen. Also bei einem Unternehmensberater zum Beispiel. Ich finde den Begriff eigentlich nicht schön, weil man kann ein Unternehmen nicht beraten. Man kann nur die Menschen im Unternehmen beraten, also den Unternehmer. Deswegen müsste ich musste meine Tätigkeit eigentlich Unternehmer, Berater heißen oder Unternehmerinnen Berater heißen. Wenn man das kann, dann will aber nicht Unternehmensberater.
Also ein Unternehmen zu beraten ist so sinnvoll, wie diesen Tisch hier zu beraten. Das wird nicht funktionieren. Das Unternehmen ist eine virtuelle Konstruktion, die wir uns ausgedacht haben. Das ist eine Beschreibung, eine Konstruktion, die virtuell ist. Es gibt keine Unternehmen in der Natur, also kann auch ein Baum beraten. Bringt auch nicht viel, aber kann Menschen beraten. Und wenn ich jetzt sage Okay, eine Zielgruppe sind immer Menschen und dann gibt es so bestimmte Regeln. Und diese Schritte, die steigern die Begehrlichkeit. Ich kann Menschen mit gleichen Wünschen, Zielen und Bedürfnissen beraten. Das ist so die schwächste Ebene, oder? Ich kann eben Menschen mit gleichen Problemen, Hindernissen, Engpässen und Hürden beraten. Und das ist das, was die bessere Alternative ist. Und das ist das, was hier bei mir zum Beispiel ganz häufig der Fall ist. Die Menschen haben nicht irgendein Bedürfnis oder einen Wunsch. Und natürlich kann man sagen, die wünschen sich mehr Kunden, die wünschen sich mehr Umsatz. Aber eigentlich haben sie das Problem, dass sie nicht genug Kunden haben, dass sie nicht genug Gewinn haben. Das ist das Problem. Und sich auf das Problem zu fokussieren, ist sehr, sehr viel wertvoller und einfacher im Marketing. Liesing wie das Bedürfnis zu erschaffen und das Bedürfnis erschaffen. Das ist zum Beispiel das, was L’Oreal macht. Oder überhaupt diese Kosmetik Branche, die wir eben schon mal hatten. Weil du weißt, vor 200 Jahren noch waren die Menschen mit den weißen Haaren der oder die Dorfälteste.
Das waren die Menschen mit der höchsten Anerkennung in der Dorfgemeinschaft, oder? Und zwar mit Abstand. Und irgendwann haben die Leute gesagt So, das ist jetzt eine blöde Idee. Also graue Haare ist völlig unattraktiv. Dann bist du alt und aussortiert. Und wenn du ewig jung sein willst und attraktiv sein willst und sexy sein willst, dann musst du dir die Haare färben. Und hier by the way wir haben hier auch das passende Färbemittel, wo du deine grauen Haare eben in welcher Farbe auch immer du verwandeln willst. Die Leute haben gar nicht das Bedürfnis gehabt, keine grauen Haare zu haben, weil es ja im Gegenteil eine besondere Stellung. In der Gesellschaft ermöglicht hat, wenn man diese grauen oder weißen Haare hatte und deswegen ist es ein Riesenaufwand gewesen, den die Werbeindustrie da schaffen mussten, zu sagen Ich muss erst mal ein anderes Bewusstsein schaffen. Ich muss also erst mal ein Bedürfnis erschaffen und sagen Graue Haare sind blöd. Dann erfolgt das Bedürfnis eben. Okay, ich will keine grauen Haare mehr haben. Und jetzt sage ich Ich kann dein Bedürfnis lindern. Ich habe hier etwas, was gegen graue Haare hilft. Das ist, wenn du L’Oreal heißt. Mit Nachnamen kann man das machen. Aber du weißt, L’Oreal macht in jedem Unterschichten Sender, in jeder Werbepause drei verschiedene Spots. Wir könnten mal im Kopf ausrechnen und da jetzt ins Detail zu gehen, was das kostet.
Es rechnet sich am Ende des Tages. Das ist nicht die Frage, aber es sind Milliardenbeträge weltweit, die da täglich, ich weiß nicht, täglich, monatlich oder wie auch immer. Es sind extrem hohe Beträge, die da zusammenkommen. Und die meisten unserer Kunden, meiner Kunden gerne auch, haben einfach das Budget, nicht ein Bedürfnis zu erschaffen. Das schaffen wir nicht einfach vom Budget her, vom Zeitaufwand, von dem Marketing Power. Und deswegen fällt das für uns weg. Und Eugen Schwarz hat eben schon vor ewig langer Zeit gesagt Er schafft keine Bedürfnisse, das schaffst du nicht. Das ist ganz, ganz schwer. Da hast du nicht das Budget dazu. Aber wenn, wenn du ein Bedürfnis erwächst, was sowieso schon schlummert, was sowieso schon da ist, also das Bedürfnis nach mehr Kunden, das haben irgendwie alle das. Du musst nicht erklären, dass es cool wäre, mehr Kunden zu haben oder mehr Gewinn zu haben. Das hat sowieso jeder. Und wenn du das angetriggert, dann ist das sehr viel einfacher. Und die Gefahr dabei oder die Hürde dabei ist natürlich, dass wir in Zeiten der Positiven Psychologie lernen und das übrigens auch schon seit 1960, seit Dale Carnegie positiv zu denken. Und dann verwechseln das die Leute immer und sagen Du darfst negative Dinge nicht ausdrücken. Und deswegen wird das Wort Problem halt weggezaubert und dann sagt Wir haben ja keine Probleme, sondern wir haben Herausforderungen und im Marketing sind Herausforderungen echt blöd.
Weil wenn ich eine Herausforderung habe, dann stelle ich mich PR und löst die. Aber wenn ich ein echtes Problem habe, wo ich Hilfe brauche, wo ich keine Lösungen erfinde, dann brauche ich jemanden und dann buche ich jemanden im Marketing. Den Weichspüler anzuschalten und Lenard rein zu schütten, das ist nicht der Sinn der Sache, sondern beschreibt die Gefahr durch die Maus. Da war es wieder. Er beschreibt die Gefahr, beschreibt das Problem und seid deutlich und sagt wirklich, um was es geht, ohne Angst machen zu wollen. Also darum geht es nicht, sondern beschreibt es einfach sachlich, was passieren kann, wenn das alles nicht so eintritt und die Leute wissen, dass das heißt, es ist ein erweckend Vorgang. Soll ich sagen ja, wenn ich jetzt nicht genug Kunden habe, dann hat das nicht nur kurzfristige Auswirkungen, sondern auch langfristig. Was ist dann, wenn ich mal im Rentenalter bin, was wissen? Und wenn ich mal krank bin? Das ist auch so. Und dann kriege ich ein komisches Gefühl und dann weiß ich Okay, hier wird mir eine Lösung versprochen, ich müsste was tun. Das ist das, was viele versuchen, etwas Neues zu kreieren, in dem sie Bedürfnisse erschaffen. Und meine Empfehlungen und das ist nicht nur meine, sondern auch die von Eugen Schwartz macht es nicht, sondern erweckt die Bedürfnisse, die eh schon da sind.
Volker: Ist ja definitiv. Also das heißt, das ist ein Milliardengeschäft, um Bedürfnisse zu erwecken. Das muss man einfach mal sagen, weil da musst du einen solchen Werbe Druck erzielen, dass du so etwas erreichen kannst. Und ich sage mal, das ist jetzt für unsere Zielgruppe, die wir haben, definitiv nicht das Richtige.
Thomas: Ganz genau so einfach ist das. Das heißt nicht, du hast es richtig ausgedrückt, heißt nicht, dass das nicht funktioniert oder dass das keine Methode wäre. Aber es ist für uns nicht die richtige Methode. Es ist einfach Budget mäßig.
Volker: Großkonzerne beweisen das ja jeden Tag und immer wieder mit neuen Produkten, die sie neu verpacken, den Inhalt ein bisschen ändern. Dass man diese Bedürfnisse tatsächlich schaffen kann. Ja, aber mit einem enormen Geldeinsatz.
Thomas: Ja, und es gibt ja auch tolle Methoden. Also zum Beispiel, wenn du dir anguckst, was Simon Seinich dazu sagt, der sagt, wenn du so einen Markt mit einem völlig neuen Thema durchdringen willst, dann gibt es diese große Masse. Der hat so eine Gaußsche Normalverteilung der Kurve, die er malt und sagt Dann gibt es diese vier Prozent. Das sind diese vollkommen Innovativen, die schon bei Kickstarter das Produkt kaufen, das nur auf dem Reißbrett existiert. Und du musst einfach es schaffen, diese vier Prozent zu erreichen. Und dann gibt es 16 Prozent. Das sind die Early Adopter, die sagen Okay, das gibt es jetzt. Und es ist ganz neu. Und ich will bei den ganzen neun dabei sein. Und du musst es schaffen, diese 20 Prozent, also vier plus 16 Prozent, diese 20 Prozent des frühen Marktes zu erreichen. Und wenn die das kaufen, dann hast du überhaupt erst eine Chance, in den großen Markt reinzukommen. Und es gibt am Ende dieser Gaußsche Normalverteilung der Kurve auch wieder 20 prozent. Die werden es nie kaufen, weil die sagen Ich habe hier keine Ahnung. Produkt Was ich schon seit 100 Jahren verwende, das hat mein Großvater schon verwendet, das verwende ich weiter. Da kannst du dich anstellen, wie du willst, die werden es nie kaufen. Und da gibt es ja Regeln und Dinge. Damit kann man sich beschäftigen. Meine Empfehlung ist. Wie du schon richtig sagst für unsere Klienten. Man kann sich das anhören, wenn man Zeit hat als Hobby im Business, ist das eine Information, die ich nicht wirklich brauche, weil es ist einfach marketingmäßig ein gigantischer Aufwand. Apple macht uns das vor. Total genial.
Volker: Ich bin ja froh, dass es diese 20 prozent gibt der Apple User, weil die machen die Arbeit, damit ich dann nach den 20 prozent ein Produkt kaufen kann, das in Ordnung ist und funktioniert.
Thomas: Genau das kommt auch noch dazu. Ganz genau.
Volker: Ich bin Ihnen dankbar.
Thomas: Ja, genau, das sind übrigens by the way, das sind auch die, die dann vor dem Apple Store übernachten im Schlafsack. Weil du und ich, wir gehen dann halt die Woche drauf in den Apple Store und sagen kann man das schon kaufen und ins Regal und holen das raus. Warum haben die sich da angestellt? Zwei Tage später gehe ich in den Laden, nix los und ich kaufe das einfach im Regal raus.
Volker: Ich bin ganz ehrlich, ich bin noch etwas später. Ich warte, bis die ersten Bugs draußen sind.
Thomas: Es ist sehr vernünftig. Also es gibt ja auch diese bei der Software. Das hat ja auch was mit Hardware. Ist ja auch eine technische Geschichte. Aber bei Software ist ja ganz extrem. Also installiere niemals eine Punkt 0 Version. Also wenn die Apple Version 15.00 rauskommt, lass es. Installiert die 15 Punkt eins oder 15.00 eins oder so was. Das vielleicht, aber niemals die Punkt Null. Und es gibt Leute, diese early adopters, die die stehen auf diese Punkt null Versionen und du hast vollkommen recht. Gut, dass es die gibt. Für mich und für dich wahrscheinlich auch. Ist das ein Business Tool? Da gehe ich kein Risiko ein oder ich möchte kein Risiko eingehen.
Volker: Naja, und definitiv es gibt ja die, die haben Spaß dran, das zu testen und sie wollen die ersten sein und nehmen die Fehler in Kauf. Und ich möchte durchaus früh sein, aber ich möchte die Fehler nicht in Kauf nehmen. Also bin ich jemand, der danach kommt. So wollen wir
Thomas: Noch eine dritte These kurz beleuchten.
Volker: Ja, natürlich.
Thomas: Er sagt zum Beispiel Es ist meine Übersetzung, das ist nicht wortgetreu, aber such dir einen Goldader Markt. Das heißt, was ist ein Goldader Markt? Ich mache mal ein Beispiel Wenn du als Coach unterwegs bist, dann kannst du Einzelpersonen im privaten Umfeld natürlich coachen und der Prozess unterscheidet sich eigentlich oberflächlich betrachtet nicht wirklich von dem, wenn du den Vorstandsvorsitzenden eines Großkonzerns coacht. Weil die Methoden sind gleich, die Tools sind gleich alles identisch, oder? Ja, so welcher von den beiden Fällen, also Privatkunde oder Vorstandsvorsitzender, gleicher Coach? Welches ist der Goldader Markt der Goldader Kunde? Rhetorische Frage, logisch.
Volker: Also ich würde, ich würde es schon beim Vorstand vermuten, ja vermuten. Es sei denn, ich habe vielleicht reich betagte Privatkunden, aber das wäre dann auch schon wieder sehr speziell.
Thomas: Das ist sehr speziell. Übrigens ist das eine Lösung. Je spezialisierter man da ist. Das ist tatsächlich gut, dass du das sagst. Eine Möglichkeit deswegen, dann vergleichst du nicht Privatkunden gegen Vorstandsvorsitzende, also Business Kunden, sondern dann vergleichst du normale Privatkunden gegenüber Privatkunden, die besonders betucht sind, die in einer bestimmten Situation sind. Keine Ahnung. Konzern Erben oder sonst irgendwas oder Angehörige von Shantanu haben oder irgend so was gesagt. Oder Celebrities oder Dinge. Da bist du hochgradig spezialisiert und das ist ja im Marketing sowieso eine der am besten wirksamsten Methoden, sich hochgradig zu spezialisieren. Aber nehmen wir mal das das STANDARD Beispiel. Natürlich ist es im B2B, sagt man also Business to Business. Also du bist als Unternehmer, als Coach zum Beispiel ein Business Mensch und bereits andere oder deine Kunden kommen auch aus dem Business. Dann nennt man das B2B, also geschrieben B2B, B2B, Business to Business. Und der andere Fall wurde den Privatkunden, den privaten Menschen Coach. Dann ist das B2C, weil du bist immer noch der gleiche Business Mensch, du verdienst damit dein Geld, deinen Lebensunterhalt. Deswegen ist für dich Business. Aber wie du siehst Business to customer. Also zum Endverbraucher. Und wenn du jetzt ein Produkt hast, was nicht skalierbar ist, das heißt beim Coaching, da hast du nur 24 Stunden am Tag. Und wenn du dann noch so ein bisschen Schlaf abziehst und ein bisschen Freizeit und so. Dann bleiben vielleicht so acht bis zwölf Stunden übrig beim Unternehmer. Dann kannst du in dieser Zeit, wenn du extrem gut durchgetaktet bist und das für jedes Coaching, eine Stunde keine Wartezeit, weil du einen Mitarbeiter hast, der die Leute schon vorbereiten soll, dann kannst du, wenn du in der Theorie zumindest mal so acht Kunden bei acht Stunden durchpeitschen. Dann hast du aber immer noch, ob dann der achte noch die Leistung kriegt. Also in der Praxis sind dann vielleicht vier oder fünf. Und ich kenne Coaches, die sagen vier oder fünf Stunden am Tag bist du verrückt? Das schaffe ich gar nicht. So drehe ich durch. Also das ist nicht okay.
Volker: Man muss ja auch immer die Perspektive sehen. Das kannst du vielleicht mal einen Tag machen, aber definitiv natürlich nicht auf Dauer.
Thomas: Ja, also es ist zum Beispiel für einen Coach ist es der Beatles extrem beschränkt. Das ist das eine von der Menge her. Der ist beim B2B Markt genauso beschränkt, von der Menge her aber die Honorare. Sich ja immer nach dem gefühlten Nutzen, nach dem gefühlten Nutzen und nach dem realen Nutzen der realen Nutzen oder der Nutzen ist ja für beide gleich. Beide lösen ihr Problem. Aber da sind wir wieder vorhin bei der Gefahr durch die Maus bei der Mausefalle. Welcher Schaden entsteht denn, oder? Das ist eigentlich die falsche Frage, welche Schaden entsteht, sondern der wahrgenommene Schaden und die Folgen aus diesem Schaden. Die sind bei einem Privatkunden ganz schwer zu beziffern. Also wenn du sagst was sage mal in Euro, wie viel ist dir das wert, wenn es dir besser geht? Oder wie viel Euro ist es wert, wenn deine Beziehung besser ist? Oder wie viel Euro ist es wert, wenn du gesünder bist oder so. Dann sagen die Leute ja unendlich viel ja, aber sag mal ganz konkret in Euro. Keine Ahnung. Aber wenn du einen Unternehmer Kodes und sagt Okay, vor der nächsten Vorstandssitzung kriegen wir dein Zittern, wächst die Angst vor der Aktionärsversammlung. Das Zittern kriegen wir weg, das Zittern in der Stimme oder was auch immer ein Thema sein könnte. Dann kann man sagen Okay, wenn ich dann das neue Projekt durch Kriege in der Aktionärsversammlung oder dies oder das Projekt oder den Kauf, dann kann ich sagen Okay, das bedeutet einen 7 acht stelligen Euro Betrag, den ich da an Wert habe.
Dass das ein B2B ist es viel, viel leichter, einen monetären Wert für einen Nutzen zu kreieren. Das ist schon mal so ein Riesenunterschied. Und deswegen sagt er nicht Geh in ein B2B Markt und lass den Markt weg, sondern er sagt suchte ein Goldader Markt, weil wenn du jetzt jetzt gehen wir wieder auf diese Branchen, die wir eben schon mal hatten. Zum Beispiel die Kosmetik Branche. Das ist ein ganz klarer BTU Markt und es ist ein Milliardenmarkt. Aber der Unterschied ist, das ist skalierbar. Das heißt, da ist die Grenze nicht deine Zeit, sondern die Grenze ist einfach die Erreichbarkeit. Wen erreichst du? Und damit ist das wieder auch ein Goldader Markt, weil du Leute erreicht, die eben nicht kritisch sind, die leicht zu überzeugen überreden. Sind deswegen Unterschichten, Werbung, Unterschichten, Fernsehwerbung? Hört sich böse an. Ich weiß, es ist so ein Ausdruck von mir. Das soll nicht despektierlich gemeint sein, aber es gibt so Sender, wo Werbung drin vorkommt, wo ich denke wer schaut sich das an? Und wenn ich dann die Statistiken anschaue, dann yo, es gibt verblüffend viele Menschen, die sich das anschauen. Es ist ein böser Begriff. Ihr wisst glaube ich, was
Volker: Ja meine Zeit haben, sich das anzuschauen.
Thomas: Das ist ok, das kommt noch dazu. Genau. Also das muss man wirklich von Fall zu Fall betrachten. Was ist da gerade
Volker: Das Bild dieser Goldader? Die finde ich noch besonders spannend, weil sie weist auch noch auf einen ganz fiesen Fallstrick hin. Weil wenn ich jetzt wirklich in dieses Bild nehme, wie früher Goldrausch war, dann gab es ja auch die Situation, dass manchmal Katzen Gold gefunden wurde und alle sich auf was falsches gestürzt haben.
Thomas: Ja, da kann man mit sehr vielen Bildern das vollkommen recht. Das ist so ein Bild. Dann kann man zum Beispiel das auch. Hab ich sehr sehr oft nehmen. Du hast deinen Claim abgesteckt als Gold Schürfer, da war das ja, du hast dieser Claim, das war er. Du hast das Gelände ja nicht gekauft, sondern du hast das Schürfrechte erworben und hast dann ihr Holz Pflöcke eingehauen und hat gesagt das ist jetzt mein Claim. Dort habe ich das Recht käuflich erworben nach Gold zu schürfen, aber das Gelände hat der nicht gehört. Das ist so der Unterschied zwischen Mieten und Pachten. Wenn du ein Grundstück bietest, dann darfst du das Grundstück verwenden, darfst du dich darauf sonnen im Sommer und im Garten Grundstück. Aber wenn da ein Apfelbaum drauf steht, dann gehören die Äpfel dem Vermieter. Während wenn du das Gelände beachtest, dann darfst du das auch nutzen. Darf sich auch im Sommer da hinlegen und die Sonne. Aber die Äpfel, die vom Baum fallen oder die dort wachsen, die gehören dir. Deswegen werden zum Beispiel Restaurants gepachtet und nicht gemietet, weil die Erträge aus dem Verkauf des Essens, der Getränke usw. Die gehören dir und nicht dem Vermieter. So ist es hier genauso. Du hast also das Recht erworben, dort nach Gold zu schürfen und was auch ein schönes Bild ist, deswegen mag ich diesen Begriff. Schwarz nimmt einen anderen Begriff, aber ich wieder für mich, das ein Goldader mag. Das hat auch was mit durchhalten zu tun. Wenn du glaubst, da ist wirklich Gold und du gräbst und du Krebs, du weißt nicht, ob du, ob es da gar kein Gold gibt, ob du 100 Meter von der Goldader entfernt bist oder 10 Zentimeter, du weißt es nicht.
Das ist so diese hohe Kunst. Du kennst diesen Spruch Wenn dein Pferd tot ist, steig ab. Wann weißt du, dass diese vermeintliche der Claim die Goldader verbraucht ist, oder? Diese Beispiele gibt es ja in der Geschichte, dass jemand sagt Okay, ich habe jetzt hier gegraben, wie blöd mein Geld ist. Alle. Meine Kraft ist alle. Ich habe keinen Bock mehr. Ich fahre nach Hause und der nächste kommt und macht ein Spatenstich und hat die Goldader gefunden. Und das ist so die große Kunst. Da gibt es kein Patentrezept zu sagen Wann hör ich auf, wann ist das Pferd tatsächlich tot? Wann steige ich ab und wie lange mache ich weiter? Und da gehört ein bisschen Erfahrung. Dazu gehört ein Blick von außen dazu. Da muss man sich auch den richtigen Berater suchen. Ich habe da auch viel gelernt und da gibt es viele Beispiele. Ich habe mich früher getraut zu sagen Das ist kein Goldader Markt, das ist Schwachsinn. Lass es sein. Heute denke ich ja, darf ich das? Ich weiß nicht. Weil wenn man so Geschichten hört wie von Walt Disney, der keine Ahnung angeblich 160 Banken konsultiert hat und alle haben gesagt das ist eine scheiß Idee, lass es sein. Und er hat nicht aufgegeben, ist von Bank zu Bank bis dann eine Bank gegangen, gesagt hat Okay, wir machen es ja und heute ist es ein Weltkonzern.
Und diese Beispiele gibt es ja viele. Thomas Alva Edison mit der Glühlampe und und und. Wo ich gesagt hätte, also spätestens nach den hunderten Versuchen mit dem Faden, dann ist das eine scheiß Idee. Der Faden verglüht immer und der dann zigtausend angeblich Versuche gemacht hat, bis er diesen Wolfram Faden gefunden hat. Das ist so die eine Seite, dass man sagt halt durch Walt Disney und Edison haben es auch geschafft. Aber ich war auch mal auf einem Vortrag bei einer Gründer Messe Nürnberg. Das war auch sehr ernüchternd. Er wusste, dass dabei 90 prozent, 95 prozent der Menschen, die dort stehen werden, die Goldader nie finden. Und das zu analysieren, Profi mäßig zu analysieren, zu wissen wann mache ich weiter, wann werfe ich gutes Geld, schlechtem hinterher usw.. Diese ganzen Sprüche, das ist die hohe Kunst und da gibt es kein Patentrezept und da muss man ganz genau hingucken. Und manchmal muss man auch stur sein, über alle Hürden hinweg. Aber es gibt noch mehr Beispiele, wo man sagt Goldader mag zum Beispiel Solo, Unternehmer versus Mittelstand. Was ist jetzt Goldader? Und dann merkt man das gar nicht so einfach. Vielleicht ist der Solo Unternehmer, der alleine entscheidet, für deinen Zweck eine Goldader, weil im Mittelstand keine Ahnung in einem Prozess 15 Leute entscheiden und jedes Mal stille Post, bis dann irgendeiner sagt Ja, wir buchen den Volker Pietsch zum Thema Podcast. Warum so ein Unternehmer? Hast du einen Entscheider? Also was ist
Volker: Besser? Na ja, hat ja. Jetzt sag ich mal gerade das Jahr 2020 hat es ja durchaus gezeigt, dass manchmal ein behäbigen Unternehmen Probleme hat, wenn sich die Rahmendaten schlagartig ändern. Ein kleines Unternehmen mit kurzen Wegen kann dann sagen Jetzt machen wir einfach mal das und das völlig anders, bis vielleicht die Rahmenbedingungen wieder in Ordnung sind. Aber Sie können ganz schnell eine Lösung für ein Problem suchen und eine Zeit besser überbrücken.
Thomas: Ja, und deswegen ist dieses Goldader Thema so spannend, weil es da keine pauschalen Antworten gibt. Wir haben es gesehen beim B2B B2C, weil du sie kann in einem Massenmarkt durchaus sehr, sehr spannend sein. Die Hürden sind niedriger. Wenn du skalieren kannst, ist das cool. Während wenn du in einem High End Markt bist, wo wirklich deine Performance gefragt ist, die nicht skalierbar ist, weil vielleicht mal eins zu eins arbeitet, ist der B2B Markt sicherlich interessanter. Und genauso ist es zum Beispiel bei dem Vergleich Solo Unternehmer oder Kleinunternehmer. Also ich will es nicht sagen Kleinunternehmer vom Umsatz her, sondern wenige Mitarbeiter versus Mittelstand versus Konzern. Viele haben früher gesagt, es hat schon ein bisschen geändert, die zu mir kamen Ja, Konzern wäre cool. Aber warum Konzernen? Weil die haben ganz, ganz viel Geld. Und ich habe dann immer so gesagt, die haben deswegen viel Geld, weil sie total geizig sind und den Händler runterhandeln oder jeden Lieferanten 100 runterhandeln und ohne Ansicht auf Nutzen und Personen einfach sagen Wir zahlen nur soundso viel. Das ist auch sehr viel schwieriger. Die Wege sind sehr viel langsamer, die Strukturen sind sehr ja okay, so habe ich das noch nicht betrachtet. Aber natürlich kann es sein, wenn du einen Dax-Konzern berets und sagst Wie hoch ist der Nutzen? Wenn wir hier einen Impact haben, dann ist da natürlich im acht oder sogar neun stelligen Bereich. Das wirst du im Mittelstand nicht erreichen. Deswegen Es gibt da keine pauschale Antwort, sondern die auf Das ist eine Aufgabe. Also diese Aufforderung Such dir deinen Goldader im Markt ist eine Aufforderung und es ist nicht einfach im Sinne von Okay, du hast jetzt B2B Klasse, du hast den Goldader Markt. Nee, das ist Bullshit oder ich arbeite nur mit Solarunternehmen, das ist ja nix, weil du musst den Mittelstand ne, ist auch Bullshit. Es kommt wirklich auf den Fall drauf an und das macht es so komplex und das macht es so spannend auch.
Volker: Und was wir aber jetzt gelernt haben ist, dass tatsächlich auch Dinge, die schon einige Jahrzehnte alt sind, heute noch ihren Wert haben und ihren Bestand haben und auch eine wertvolle Quelle sein können, um unternehmerisches Handeln zu optimieren, zu verbessern.
Thomas: Absolut.
Volker: Also wenn wir das Buch verlinken in den Shownotes und dann wird es noch teurer.
Thomas: Genau. Ja, vielleicht sorgen wir in unserem Verlag den Mentoren Media Verlag mal dafür, dass wir die Rechte davon kriegen. Wäre ja mal eine Aufgabe.
Volker: Machen wir genau so. Ich danke dir für heute.
Thomas: Alles klar. War mir wie immer eine große Freude.
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