Positionierung – aber wie geht das richtig?

Volker:
Heute im Unternehmer Academy Podcast geht es um das Thema Positionierung. Fangen wir vielleicht so an: Was machen denn die meisten falsch beim Thema Positionierung?

Thomas:
Die meisten fangen eben mit Dingen an, die nicht vorbereitet sind. Die Vorbereitung und die Grundlagen, um sich überhaupt zu positionieren, ist das Allerwichtigste. Und Viele verstehen auch unter „Positionierung“ etwas Falsches. Viele haben gelernt oder gehört, Positionierung ist irgendwie „spitz in den Markt“ oder so. Ja, das mag alles sein. Das sind auch alles richtige Aussagen. Das ist so. Deswegen kommt diese ganze Verwirrung zustande. Viele dieser Aussagen sind richtig. Aber sie sind erstens nicht, und zwar in der richtigen Reihenfolge. Zweitens fehlt oft vorher noch was. Und vielleicht können wir das im Detail beleuchten, um in dieses Wirrwarr der viel Definitionen, die es gibt, Klarheit reinzubringen.

Volker:
Es gibt immer diese klassische Vorstellung, was auch bei Netzwerktreffen gemacht wird. Diese 30 Sekunden Vorstellung ist, dass schon was in die Positionierung einzahlt.

Thomas:
Na ja, jeder kann sich vorstellen. Jeder kann sich vorstellen, dass er sich vorstellt und jeder hat es auch schon mal gehört und denkt „Oh Mann, ist das langweilig!“. Dies hat, in den meisten Fällen, überhaupt nichts mit Positionierung zu tun.

Volker:
Ich habe auch manchmal schon erlebt, dass sich jemand in 30 oder in 60 Sekunden vorgestellt hat und ich wusste trotzdem nicht, was er macht.

Thomas:
Ja, genau. Die Frage ist eben und das ist das, was ich meine mit „Vorbereitung“. Willst du bei einer 30 Sekunden Vorstellung, die ja nun wirklich nicht lang ist, hören, was er macht oder wofür er steht? Was für ein Typ er ist. Interessant für dich ist, dass du ihn einsortieren kannst. Für welche Werte steht er? Was für eine Haltung hat er gegenüber bestimmten Dingen? Was für ein Thema bearbeitet er? Also, was ich immer am Anfang frage ist (und das ist eine sehr spannende Frage, wenn man da ganz ehrlich ist!). Meistens führt sie zu einem sehr merkwürdigen oder zu einem sehr erschreckenden Ergebnis. Ich frage immer bewusst; „Was machst du?“. Stell dir vor: „Was genau machst du?“ Und dann sagt man mir: „Ich bin Coach.“ „Bist du Coach, oder?“ Ja, das ist die erste Frage. Ich wollte wissen, was du machst. Naja, blöde Frage. Ich coache. Und dann sage ich immer: „Das braucht kein Mensch!“. Dann sagt der Andere „Ich berate Unternehmen“. Ich: „Das braucht auch niemand!“ Das betrifft mich genauso. Niemand braucht Berater. Und dann sagt eine Andere: „Ich bin Arzt“. Braucht niemand. Niemand braucht einen Arzt. Irgendwann spiele ich das Spiel weiter und sage Jedem: „Wenn du sagst -Was will ich?“ Du bist multifunktional zum Thema „Audio“ aufgestellt. Wenn du jetzt sagen würdest, du bist Moderator, dann sage ich „Niemand braucht einen Moderator“. Also, egal was du sagst oder du machst tolle Podcast und begleitest Menschen dabei, tolle Podcast zu erstellen. Das braucht auch niemand. Das klingt ein bisschen provokativ. Ich meine das aber tatsächlich so! Das ist das, was wir machen, braucht niemand. Und deswegen ist diese Vorstellung in 30 Sekunden immer so langweilig, niemand braucht es. Ich erkläre es immer am Beispiel eines Kühlschranks. Wenn ich frage „Hast du ein Kühlschrank?“ Dann sagen mir 100 Prozent der Menschen „Ja“ und 95 Prozent der Menschen sagen, wir haben sogar zwei oder drei. Und dann sage ich „Ja, warum hast du denn einen Kühlschrank?“ „Na ja, weil ich einen Kühlschrank brauche.“ Nein, du brauchst keinen Kühlschrank. Und dann denken die Leute: Ich meine das so! Zurück zu den Basics. Also zurück zu den Wurzeln. Keine Technik wie die Amish Leute. Nee, das meine ich gar nicht. Also mit der modernen Technik und so weiter. Aber niemand braucht einen Kühlschrank. Du hast keinen Kühlschrank, weil Du einen Kühlschrank brauchst, sondern du hast einen Kühlschrank, weil du das haben willst, was der Kühlschrank bewirkt. Und das ist sind gekühlte Lebensmittel. Es geht darum, was der Kühlschrank bewirkt. Das du, statt alle zwei Tage zum Metzger gehen zu müssen, nur alle Woche oder sogar nur alle 14 Tage einkaufen musst. Und das bewirkt wiederum, dass du jede Menge Zeit sparst, weil jedes Einkaufen Zeit in Anspruch nimmt. Wenn es nur Kleinigkeiten sind, hast du eine 1/2 oder 3/4 Stunde weg. Dauert auch nicht viel länger, wenn du größere Mengen einkaufst. Das heißt, wenn du statt alle zwei Tage nur alle Woche oder alle 14 Tage einkaufen, sparst du eine Menge Zeit und du kannst auch größere Mengen kaufen. Und wir wissen, dass größere Mengen immer günstiger sind. Das ist ein Unterschied, ob du 25 Gramm Butter kaufst oder 250 Gramm Butter. Das siehst du im Preis. Die 25 Gramm Packung kostet nicht ein Zehntel der großen Packung. Und das heißt, der Kühlschrank bewirkt, dass wir Zeit und Geld sparen und deswegen haben wir einen Kühlschrank. Und wenn du das jetzt übersetzt auf unsere Tätigkeit und auf unser Business, dann wird es spannend. Also was bewirkt du? Und wenn du das in diesen drei Sekunden erzählen würdest, mit welcher Haltung du das machst. Dann kommen wir der Sache schon deutlich näher.

Volker:
Und das ist jetzt für mich etwas ganz Spannendes! Wir leben in einem absoluten Umbruch. Und manche Bereiche verschwinden einfach, und zwar weil Menschen sich tatsächlich nur um die Wirkung Gedanken gemacht haben. Sie kreieren ein völlig neues Geschäftsmodell und zerstören das Alte damit. Und deswegen ist es auch so wichtig, sich über dieses Thema viel Gedanken zu machen.

Thomas:
Ja, ganz genau. Das ist ein super Anlass für ein tolles Beispiel, was viele vielleicht ältere Zuhörer kennen. Die ganz Jungen werden das vielleicht gar nicht mehr kennen, aber die können das googelen. Es gab mal eine Firma, Werber Tim, die haben Disketten gemacht. Kennst du die noch?

Volker:
Ja.

Thomas:
Werber Tim war so, das war Marktführer, Weltmarktführer. Die haben damals 8 Zoll Disketten gemacht, die kennt kaum noch einer. Die gab es bei den Großrechnern bei IBM. Aber die fünf ein viertel Zoll, die Schwarzen, auf dem er die eine Seite dann mit der Schere dann links ausgeschnitten haben, dass die beidseitig beschreibbar waren, die kennen Viele. Da gab es die dreieinhalb Zoll, Disketten und die Disketten. Die waren auch richtig gut. Es gab noch andere, später dann von 3M und allen möglichen Herstellern. Aber Werber Tim war Marktführer. Und während die sich so gefreut haben und sich überlegt haben, wie sie die Diskette weiterentwickeln. Nämlich da gab es zweieinhalb Zoll Disketten. Die habe ich auf der Cebit gesehen. Es gab überhaupt nie einen Rechner mit einer zweieinhalb Zoll Diskette, weil während diese Technologie vorangetrieben hat, hat Sony mit Philips zusammen eine CD entwickelt und Werber Tim hat sich kaputt gelacht und hat gesagt haben was wollte mit der CD, die nur einmal beschreibbar. Unsere Disketten kann man Hunderte oder tausende Male beschreiben. Wer will so ein Ding, was nur einmal beschreibbar ist? Und werden die sich kaputt gelacht haben? Hat die CD links überholt. Dann kam sogar die wieder beschreibbare CD und dann die DVD und irgendwann war dann aber Tim weg. Und heute gibt es Rechner, die haben gar keinen CD-Laufwerk mehr, es gibt USB Sticks und wo holen wir heute unsere Daten her und speichern sie in der Cloud? Also, es gibt also gar kein physikalisches Medium mehr. Und jetzt ist die Frage, wie so viele Firmen wie Nokia und so weiter gibt es da viele, viele Beispiele? Disruptiv am Markt heißt es dann „Weg vom Fenster“. Warum? Weil die gesagt haben, wir bauen gute Disketten. Das ist aber nicht der Punkt. Weil, wenn die Technologie sich ändert, die Anforderung sich ändert. Ich brauche keine gute Diskette. Niemand braucht eine gute Diskette, um bei dem Beispiel von vorhin zu brauchen. Niemand! Ich brauche auch keine sehr gute Diskette. Warum will ich dann eine sehr gute Diskette haben und warum kaufe ich eine sehr gute Diskette, damit meine Daten sicher sind? Das ist der einzige Grund. Und wenn das Werber Tim damals gesagt hätte „Ja, wir sind die Experten, die Spezialisten weltweit für sichere Daten“, dann hätten die extrem sichere CDs / DVDs liefern können. Sie hätten extrem sichere USB-Sticks liefern können, mit Verschlüsselungstechnik, mit was weiß ich, was es da alles gibt. Und noch sicherer und besser wie andere. Und die werden heute noch am Markt und würden die sichersten Cloud-Lösungen anbieten, die man sich überhaupt vorstellen kann, weil sie Experten sind für sichere Daten. Und das ist das, was ich meine. Und daran sieht man, wie komplex dieses Thema Positionierung ist.

Volker:
Hast du Tricks oder einen Leitfaden? Wie finde ich denn jetzt meine Positionierung?

Thomas:
Ja, es gibt tatsächlich einen Leitfaden. Es gibt so fünf Bereiche, die man sich im Vorfeld überlegen muss und das ist für viele eine Riesenaufgabe. Der erste Bereich ist, sich mal zu überlegen, mit welchen Werten gehe ich denn durchs Leben? Was sind meine Werte? Und dann denkt ihr, da habe ich mich schon mit beschäftigt. Aber frag mal Leute so ganz spontan im Gespräch: „Was sind deine drei wichtigsten Werte?“ Ganz oft kommt gar nichts. Die Leute fangen an, keine Ahnung. Zuverlässigkeit und dann hört es auf oder was auch immer da kommt. Egal. Ehrlichkeit. Also drei Werte kriegen ganz wenige nur zusammen. Und da gibt es schöne Übungen, die wir in der Unternehmer-Academy drin haben. Es gibt dann auch Listen, wo man Beispiele gezeigt bekommt. Ich habe Werte gesammelt von Kunden. Da hätte ich 400 Begriffe, die man als Werte definieren könnte. Nicht mit dem Ziel, das es tatsächlich Werte sind oder nicht, sondern einfach Begriffe, die mir Kunden gesagt haben. Die wächst auch ständig die Liste, die kriegt man dann eben auch und kann dann gucken, was s im Umfeld zum Beispiel von Familie, was da meine Werte im Umfeld, von Freunden, im Umfeld, von Unternehmertum. Das betrifft zum Beispiel Kunden, Lieferanten. Mit welchen Werten will ich mit Kunden umgehen? Mit welchen Werten will ich mit Lieferanten umgehen, mit Partnern? Was sind meine Werte? Und da gibt es eine spezielle Übung, die man machen kann. Und dann bekomme ich 15 bis 20 Werte, wo die meisten sagen „Das schaffe ich gar nicht!“. Da reisen schon viel. Und dann am Ende, nach der Übung hat man dann tatsächlich 15 bis 20 Werte da stehen und dann macht man eine Hitliste. Was ist jetzt von diesen 20 Werten unabhängig von der Situation, unabhängig ob Familie, Freunde oder Geschäftsbereich? Was ist jetzt der ultimativ wichtigste Wert, auf den ich auf gar keinen Fall verzichten will? Was ist der zweite, der dritte Wert? Und so komme ich auf drei, vier Werte und das ist die Basis. Und diese Wertearbeit ist extrem wichtig, weil bei einer Homepage zum Beispiel ist es ganz, ganz wichtig. Man muss auf Anhieb erkennen (ohne das da steht „Meine drei Wichtigsten Werte sind so und so“) an der Farbgebung, an der Anmutung, an dem, was da steht, an den Texten, aber indirekt, dass man so erkennen kann, wenn man die Leute fragt. Also es könnte sein, dass dieser Mensch für diese drei Werte steht. Dann wäre es gut und die Leute fangen an, eine Homepage zu bauen, bevor sie positioniert sind, bevor sie wissen, was für Werte sie haben und so. Das ist so einer der Punkte.

Volker:
Und ich kann auch nur, wenn ich die Werte habe, sie auch in Texte und Formulierungen oder Überschriften mit einbauen. Wenn ich sie nicht habe, dann funktioniert sie auch nicht.

Thomas:
Man hat sie ja nur. Sie müssen definiert und formuliert sein und man muss sich darüber im Klaren sein. Und wenn ich dann einen Text schreibe, kann ich überprüfen: „Stimmt das mit meinen Werten überein?“ Oder, wenn ich eine Entscheidung zu treffen habe, male ich denen jetzt ab oder rufe ich ein vorher noch mal an? Was steht in meinen Werten? Was habe ich mal gesagt, dass ich ein gutes Verhältnis, ein vertrauensvolles Verhältnis mit Kunden pflegen will? Ist ein Vertrauensverhältnis wirklich gut, wenn ich sofort zum Anwalt gehe? Oder wenn ich noch mal anrufe? Jetzt nicht unendlich oft. Da muss man immer entscheiden. Aber das sind so Dinge, die unser Leben beeinflussen, sich klar zu werden. Mit welchen Werten will ich durch dieses Leben gehen? Auch durch das Unternehmer leben? Der zweite Punkt, der ganz, ganz wichtig ist, und das ist das, wo sich viele Leute scheuen davor, das ist welchen Sinn macht das eigentlich, was ich da tue? Und mit Sinn meine ich, das darf was ganz Intimes sein. Das wird auch nicht veröffentlicht. Das schreiben wir auch nicht auf einer Homepage. Aber ich muss das für mich mal im Klaren sein. Also Beispiel: Wenn für dich der Sinn deiner unternehmerischen Tätigkeit wäre, reich und berühmt zu werden, dann ist das ein legitimer Sinn. Ob du das dann auf deine Homepage schreiben willst oder ob du das Leben erzählen würdest, ist eine zweite Frage. Aber trotzdem macht es Sinn, sich da nicht zu verbiegen. Wir müssen authentisch sein und sich mal darüber im Klaren werden, was ist das für ein Sinn? Bei mir zum Beispiel ich habe gemerkt, was mein Sinn ist. Natürlich will ich auch Geld mit verdienen, aber das steht nicht an erster Stelle. An erster Stelle versteht für mich tatsächlich der Applaus, also das Feedback. Also wenn mir Leute sagen „Och, das war so toll und ich bin jetzt in dem einen Jahr, wo du mich begleitest, so viel weitergekommen. Ich buche dich jetzt noch ein zweites Jahr!“Da geht mir das Herz auf!. Dafür mache ich das. Da bin ich ganz ehrlich, ich brauche dieses Feedback. Und das meine ich damit. Das ist dieser Sinn, den man, wo man sich im Klaren sein muss und dass nicht nach außen treten muss, dass man da ganz ehrlich sein. Man sagt ja, ich bin zwar so erzogen, dass Geld den Charakter verdirbt, ja, wir reden bestimmt an einer anderen Folge auch mal über das Thema Geld und die Haltung dazu. Aber in Wirklichkeit will ich reich und berühmt werden. An der Stelle darf ich das sagen? Nebenbei bemerkt: Um das jetzt nicht als offene Formulierung im Raum stehen zu lassen – Geld verdirbt nicht jeden Charakter, sondern Geld zeigt den Charakter. Es ist immer die Frage: „Was mache ich damit?“

Volker:
Da fällt mir ein Beispiel ein, weil ich habe einen Kunden, der hat tatsächlich in seiner Skala, was er, was er erreichen möchte oder wie er wirken möchte. In TV-Talkshows und für mich, wo ich sein Podcast betreue, ist es total wichtig, das zu wissen. Der Aufbau ist anders und wir schauen manchmal, wie wir etwas medienwirksam machen und machen ganz andere Schlagzeilen. Ganz andere Titelfolgen, weil wir ein Ziel haben.

Thomas:
Ja, genau, weil wir wissen, was ist der Sinn der Sache. Und das ist genau richtig, ohne dass du jetzt Konkretes formulierst oder nach außen trägst. Aber die Entscheidung wird anders und deswegen bin ich hundertprozentig bei dir. Es ist einfach wichtig zu wissen, sich darum im Klaren sein, auch ganz ehrlich gegenüber sich selbst. Und dieser Ehrlichkeit hilft, dass es nicht veröffentlicht wird, dass es nicht jedem auf die Nase gebunden wird, aber das ist für mich. Wenn du sagst, ich will in Funk und Fernsehen kommen und ich rede jetzt gar nicht davon, dass diese Haltung auch Türen öffnet. Das ist schon fast ein bisschen esoterisch. Aber wir wissen ja, dass es Dinge zwischen Himmel und Erde gibt, die wir nicht erklären können. Das ist auch gut so und wir wissen, dass wenn wir uns ein Ziel setzen, dass oftmals Türen sich öffnen, wo wir gar nicht wissen, warum die sich jetzt öffnen. Spielt auch keine Rolle, das zu ergründen. Tatsache ist, dass es so ist. Deswegen ist das alles wichtig und du hast vollkommen recht. Du formulierst bestimmte Begriffe anders. Du machst bestimmte Dinge anders, um diesem Ziel, dem Sinn näher zu kommen. In Funk und Fernsehen zu kommen, Fernsehauftritte zu bekommen, ganz klar, das gehört dazu.

Volker:
Also mein Vorschlag ist, du hast fünf Punkte gesagt, wir sind im zweiten durch. Und da Thomas Göller sich nicht kurz fassen kann, würde ich sagen, wir machen hier einen „Cut“ und reden in der nächsten Episode weiter.

Thomas:
Das hast du ganz lieb ausgedrückt. Und wir machen ja zum Glück den Podcast deswegen, weil ich mich nicht kurz fassen will und es auch nicht kann. Du hast vollkommen recht.